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电子商务员 第六章 网络营销 6.1.1网络营销的理论基础 1、市场营销的基本概念 （1）微观市场营销——企业行为 （2）宏观市场营销 市场营销就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2、市场营销的作用和功能 （1）基本作用：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。 （2）根本任务：解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现生产和消费的统一。 （3）功能： 1）交换功能——购买和销售 2）物流功能——运输和储存 3）便利功能——便利交换、便利物流 4）示向功能——对企业具有战略意义 3、市场营销组合 （1）营销企业市场营销效果的因素：市场营销环境、市场营销组合 （2）4Ps组合： 1）产品策略 2）价格策略 3）渠道策略 4）促销策略 4、网络营销的理论 1）网络整合营销理论 2）软营销理论 3）直复营销理论 软营销 1、本质是广告 　　 --追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。 2、伪装形式是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源。 --使受众“眼软”（只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会） 3、宗旨是制造信任 　--使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动） 4、关键要求是把产品卖点说得明白透彻 　　 --使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，否则脑子还是硬梆梆的） 5、着力点是兴趣和利益 　　 --使受众“嘴软”（拿人家的手软，吃人家的嘴软） 6、重要特性是的口碑传播性 --使受众“耳软”（朋友推荐的，更愿意倾听） 直复营销案例—麦当劳 快餐业的顾客流失是非常快的，快餐吃多了并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。 　　 麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，短信只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。 6.1.2网络营销的概念和特点 1、网络营销的概念 一种以互联网为媒体，以全新的方式和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织以及个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式应运而生，它就是网络营销。 2、营销网络的特点 1）跨时空 2）多媒体 3）个性化 4）交互式 5）成长性 6）整体性 7）超前性 8）高效性 9）经济性 10）技术性 6.1.3网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网上消费者行为分析 3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略 5、网上价格营销策略 6、网络促销策略 8、网络营销运营与管理 6.1.4网络营销的优势 1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的运营管理 2、网络营销有助于企业降低成本费用 3、网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率 4、通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求 6.1.5网络营销的策略 4Cs组合： 1、顾客导向策略 1）了解顾客 2）向网络顾客提供服务 2、成本策略 1）卖方成本 2）买方成本 3）网络交易的成本优势 3、便利策略 4、沟通策略 6.2网络营销的手段和方法 6.2.1搜索引擎营销（*） 6.2.2电子邮件营销 1、电子邮件营销的概念 在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。（三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的） 2、电子邮件营销的分类 1）按照是否经过用户许可分类——PEM、UCE 2）按照Email地址的所有权分类——内部、外部 3）按照营销计划分类——临时性的Email营销、长期Email营销 4）按照Email营销的功能分类—顾客关系、顾客服务、在线调查、产品促销 5）按照Email营销的应用方式分类——经营、非经营 3、电子邮件营销的实施过程 1）步骤： （1）制定，分析 （2