市场调查与分析第五章 定性调研.ppt

第五章 定性调研 Qualitative Research 本章学习内容 5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限 课后习题 本章学习目的 掌握定性调研的涵义与优缺点 掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法进行调研。 了解定性调研测试的基本原理与局限性 本章学习重点与难点 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。 定性调研方法可以追溯到18世纪中期的历史学家韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为“直觉”的天赋来实现。 定性调研可以用来考察被调查者的态度、感觉和动机。 如，调查某品牌大量使用者的感受。 5.1.1 定性调研的优点 第一，定性调研通常比定量调研成本低。 第二，能更好地了解消费者内心深处的动机和感觉 第三，定性调研可以提高定量调研的效率 5.1.2 定性调研的局限性 第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一样区分出这种差别。应该注意的是：在查明定量调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优势。如，清洗剂的颜色。 第二，定性调研样本量小，缺乏代表性。小样本以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出现多种不同的倾向。 最后，缺乏优秀的调研人员 5.2 定性调研方法 1、焦点小组访谈法 —电话焦点小组访谈法、双向焦点小组访谈法、电视会议焦点小组访谈法、名义编组会议法 2、深度访谈法 —一对一访谈法 3、投射法 —词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类法、消费者图画法、第三人称法等 5.2.1焦点小组访谈法 焦点小组(focus group)由8—12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 焦点小组访谈法远不止是一问一答 群体动力（group dynamics) 在营销研究中使用群体动力是受社会心理学的启发 当鼓励人们主动地表现自己而不是被动地回答问题时，他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法。 在群体动力中避免直截了当的问题，而代之以间接的提问来激发自发的讨论。 焦点小组访谈法实施过程 实施步骤1、准备焦点小组访谈 选择焦点小组测试室时应注意的几点事项：身体的舒适感、设备、室温控制。 区分：单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室 2)征选参与者 常见方法：街上随机拦截、随机选择电话号码 调研者一般会为参与者制定一些资格标准。 避免有重复性的或“职业”受访者。排除方法： A要求参与者出示他或她的有照片的身份证件，不使用在六个月内参加过焦点小组的人； B当参与者到达测试室时，填写二次筛选问卷。 一个小组一般包含8名参与者，时间一个半小时；前10分钟用来介绍和解释，剩下80分钟中，25％时间由主持人占用。10人小组，平均发言时间6分钟；8人小组，平均发言时间7.5分钟。 参与人数的确定要考虑：讨论主题，如果主题的针对性较强或者技术色彩较浓，那么就需要较少的受访者；小组的类型，经历性小组比分析性小组所需的受访人数多。 为什么同意参加焦点小组？ 占第一位的原因是报酬 其它动机依次为： 对话题感兴趣； 有空闲时间； 焦点小组有意思； 受访者对产品知道很多； 好奇 实施步骤2：选择主持人 主持人需要具备两方面的技能 第一，主持人必须能恰当地组织一个 小组。 第二，主持人必须具备良好的商务技巧， 以便有效地与委托商的员工进行互动。 组织焦点小组访谈的关键个性特征和技巧 对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。 接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人。 良好的倾听技巧：既要能听到说出来的，又要能分辨没有说出来的潜台词。 良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没发生的细节，善于理解肢体语言。 具有广泛的兴趣，能使自己完全融人所讨论的话题，能很快学会必需的知识和语言。 良好的口头和书面交流技巧：善于清楚地表达自己，并能在不同的类型和规模的团体中很自信地表达自己。 客观性：能够抛开个人的思想和感情，能听取他人的观点和思想。 具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本的原理、基础和应