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第十四章 促销 促销组合原理 促销决策程序 确定目标受众 确定沟通目标——受众反应 设计信息 选择渠道 促销组合评价 传播效果 销售效果 信息传递原理 一般原理 发送——编码——媒介——解码——接收 促销与信号传递 促销的信号在编码过程与愿望的差异 媒介是否恰当 企业对于促销信息解码规则的认识是否正确 接收者的主观意识 几个广告 广告评价的标准 一个广告通常仅仅强调一个主题——以吸引力、独特性和可信性为评价 广告表达——情感定位和理性定位 广告的语言——用创造性的语言表达主题 七喜（非可乐）、微软（今天你想去哪里？）、大众（驾驶员的期望） 不是一种可乐、我们的技术能帮你做任何事、销售状况良好，这是一辆好车 广告传播效果研究 消费者反馈法 你从广告中得到了什么信息？你认为广告商需要你了解、相信或者做些什么？你可能由于这个广告购买产品吗？ 组合测试——多重记忆筛选 实验室测试 广告媒体的选择 决定媒体时间安排 延续力和习惯行为、购买者流动率和遗忘率 几种时间安排的方式——连续式、集中式、时段式、节奏式 选择媒体 人员推销 人员推销的特点 灵活性和直接性 激怒、欺诈、侵犯隐私 人员推销的成长 原因——营销环境的复杂 产品的多样化 推销人员激励 与目标挂钩 营业推广决策 消费者促销 优惠卷、现金返还、减价、赠品等 交易促销 购买折让、广告和展示折让、免费产品 业务和销售人员促销 贸易展览会、销售员竞赛、特定广告 公共关系 公共关系部门的职能 处理与新闻界的关系、产品宣传、公共事务 、游说、咨询 营销公关的职能 协助新产品上市、协助成熟产品再定位、建立对某一种产品的兴趣、营销特定人群、保护已出现公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象 公共关系决策 营销公关目标 在媒体广告开始前建立市场兴奋、建立一种核心的消费者基础、与消费者建立一对一的关系、把满意的顾客转化为推广者、影响有影响力的任务（如医生） 选择信息载体 实施方案 评价 知名度、理解或者态度的变化；或者建立营销公关和销售量的关系。 * *