ＲＳＳ，报纸网络版的最新突破口.docVIP

ＲＳＳ，报纸网络版的最新突破口 　　按照现在网络广告收入每年33％左右的增值速度，报纸印刷版为3％左右的发展趋势，网络广告的收入可以在2018年赶上报纸印刷版的广告收益。因此，在报纸网络版上找到突破口很重要，继互联网视频广告之后，RSS就是最近美国报业市场出现的很重要的新突破口。 　　RSS（Really Simple Syndication）是报纸在线内容的发行系统，以XML为技术依托，只要读者在网上订阅，就可以收到最新、最需要的报纸内容。包括最新报纸消息标题、主要内容等。提供这项服务主要目的是为了通过网络媒体来扩大报纸的读者，打造媒介的注意力经济。 　　 　　 　　RSS其实是指同一报业企业联合组织（Syndication）的技术，为了通过网络吸取受众的注意力。据美国报业协会对718个企业的71位执行官的调查发现，到2005年，5％至31％的网络用户使用RSS体统获取信息；到2006年，每一个电脑网络浏览器都安装有RSS的浏览系统；在718家的报业企业中，有75％的报纸提供RSS服务。（见图1）： 　　事实上，RSS是在2001年前后才开始出现的一项报纸网络版的新服务，那时新开这项服务的报业公司仅占目前数目的2％，次年为3％，以后的发展速度几近成倍增长势头。到目前为止，不提供这项服务的报业公司仅为25％。可见，对于发展RSS服务开辟报业新市场已经是一个广泛的共识。 　　各报业公司为何要普遍采用RSS服务呢？对此，由于发展程度的不同可能会给出不同的答案，但其中也有规律，（见图2）： 　　报纸的盈利程序其实要经过两次售卖：先售卖报纸内容，获取受众的注意力，然后再把受众的注意力售卖给广告商。当然，在网络时代的今天，更多的是通过内容的赠送获取受众的注意力，然后再把受众的注意力卖给广告商，这是一个线性的过程，时间上有先后的顺序，有时差。从图中可以看出，85％的报纸企业一开始的期望就是增加受众，也就是获取受众的注意力；增加使用的占据32％，其实仍然是获取注意力；为了增值的只占据8％。这种比值很容易理解，因为两次售卖过程时间的先后性，更多的商家在没有完成第一阶段的任务时，不敢轻言盈利。从下面的图标中能够更清楚地看出报业主的目的（见图3）： 　　RSS订户目前在报业主心目中的地位基本上等于一般网络读者，占据40％；认为不如一般网络读者的占据23％，其实表现出报业经营者对目前尚未盈利事实的谨慎态度；29％报业主认为比一般网络读者重要的则更多的对于RSS发展前途的乐观态度。 　　目前报业经营者如何操作RSS值得我们关注，因为它代表着一种新的经营理念。（见图4）： 　　从各类内容提供比例可以看出，目前美国报业提供的RSS仍然处于尝试阶段，仅仅提供标题与概要的占据85％；提供全部内容的仅仅占据15％。究其原因，目前报纸网络版的广告较多，读者只有到网络版才能够有机会浏览到网络版的广告。RSS里面因为内容相当紧凑，广告量较小或者完全没有广告。因此，提供一个概要或者目录，如果读者感兴趣，可以点击要目的链接直接进入到网络版网站，这样就可以达到有机会阅览广告的目的。 　　目前报业经营者是否能够在RSS上盈利也很重要，因为它直接影响到那些尚未盈利的报业经营者对RSS前途的信心。（见图５）： 　　目前RSS仍然处于开辟市场的阶段，因为是一个新的形式，因此，两次售卖过程中需要时间去赢得受众注意力、赢得广告主。因此，目前尚未盈利的占据报业主的57％，居主体地位；投入与收入持平的占据38％，居于次要地位；已经盈利的占据6％，这是那些早先启动RSS服务的报业主。 　　媒体从本质上来说是一种注意力经济，评价一个媒体的实力标准已经不再是金钱或者信息，而是受众的注意力。因此，看一个媒体的实力很大程度上就看这个媒体在多大程度上、在多大范围内能够吸引受众的注意力。RSS是2000年以后诞生的新的媒体信息发行形式，这样短的时间内能够获得受众的注意力、博得报业主的喜爱，因此，它将会在不久的将来成为报业增值新的形式。 3