聚类分析在汽车市场营销中的应用.pdfVIP

聚类分析在汽车市场营销中的应用 刘恩华 张嘉禾 金正青 (中国汽车技术研究中心上海工作部，上海 200172) 【摘要】 根据生活方式将消费者分类，为汽车产品的市场细分和市场定位提供可行性的理论前提，统计 学中聚类分析方法为解决汽车产品的市场定位技术提供了定量方法。 【Abstract】 Asthelifestyleofthecustomerhasastrongrelationshipwiththeirchoiceofvehi— cle，wecanclassifythecustomerbytheirlifestyleandprovidefeasibletheorypremiseformarketseg。 mentandmarkettargeting．Theclusteranalysismethod can provideasolution forautomarketseg— ment． 【主题词】 市场研究 汽车 聚类分析 自己的情况做出评价。调查中采用6分评价法，1 0 引言 分表示 “非常不同意”，6分表示 “非常同意”。经 事先的小样本测试筛选 ，最终确定 32个测试语 句，如下所示： 本文试利用消费者细分系统和聚类分析方 (1)我通常买高品质的产品 法 ，对某地区汽车市场进行 问卷调查 ，根据受访者 (2)我通常购买正在流行的产品 的生活方式 ，对 问卷数据进行聚类分析，确定受访 (3)我经常购买别人推荐的产品 者的类别，从而反映该地区整个汽车消费群体的 (4)当我购买一种我 以前没有购买过 的产 品 类别，进而确定不同消费群体在整个市场 中所 占 时，我会认真阅读产品介绍 比重，为汽车产品的市场定位提供数据支持。 (32)我选择一种品牌只是因为有促销活动 1 研究的基本方法 聚类分析 ：本文先对相关 因子进行变量聚类 ， 判断类别数 目之后，再对记录进行聚类 ，从而得出 研究的基本方法主要包括抽样方法 、心理描 各类别的频数及比重，结果即市场细分的结果。 述测试法和多元分析方法。 抽样方法：为了保证足够 的样本数量和样本 2 分析过程 的合理分配，本文采用随机抽样调查方法 (街头随 机拦访形式)，问卷共 500份 ，有效问卷420份 。 根据问卷结果 ，设置 34个数量变量 ，问卷编 价值及生活方式系统 ：研究消费者 的生活方 码用 id表示 ，32句陈述分别用 d4—1，d4_2……d4— 式，通常采用心理描述测试法，即采用一系列关于 32表示，本文采用 SPSS统计软件处理数据 ，无缺 社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据 失值。 收稿 日期：2010—08—16 上海汽车 2010．10 · 59 · 2．1 因子分析 上 。从表 3中可看 出前 11个 因子累积公因子方 观察各句陈述之间的相关矩阵，