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第二章 案例引导 德士高的忠诚计划 德士高超市连锁集团1995年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”(Club card)，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席Clive Humby非常骄傲的说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。” 一、顾客价值 1．顾客价值的概念 顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额。 2．顾客价值的特征 （1）顾客价值的主观性和个体性 （2）顾客价值的情景依赖性 （3）顾客价值的层次性 （4）顾客价值的动态性 （5）顾客价值的相对性 3. 顾客价值的驱动因素 顾客价值的驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值创造和传递产生影响的因素。 1）知识因素：顾客学习+组织学习 2）品牌因素：品牌认知+认同+忠诚 3）产品因素：价格+质量+便利性 4）关系因素：信任+情感氛围+情感联络+转移成本 5）技术因素 4、顾客让渡价值 顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。 ?课堂研讨2 试列举出你所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 5. 顾客价值管理 顾客价值管理是为目标顾客创造卓越的顾客价值和使目标顾客为企业创造最大价值。 顾客价值管理是以顾客价值为基础对传统营销管理过程的重构，是顾客价值分析工具与经典管理理论的融合。 二、 顾客满意 1.产生的背景 随着社会文明程度和人类生存质量的提高，人们的生存观正在从对生活中接受的劳务以“好不好”和“喜欢不喜欢”的评价转向到“满意不满意”的评价，即评价的标准已经上升到心理和情感层面的服务，顾客不但对劳务本身喜欢获得物质满足，还要对服务及凝聚在服务上的情感满意而获得精神满足，这就需要组织重新定义不断创造价值的范式，以满足社会生活的新标准。 2.顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意 顾客感受的绩效=期望，基本满意 顾客感受的绩效＞期望，高度满意 ?课堂研讨1 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 三、顾客忠诚 顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 Grender和 Brown (1996) 提出，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次: 行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为。 意向忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。 顾客忠诚 Jill Griffin从态度取向 (情感依恋)和行为取向 (购买重复)两个维度对顾客忠诚进行细分，可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态: 顾客满意与顾客忠诚的关系 McKinsey (1993)指出：如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。McKinsey把顾