辽宁银联银行卡营销策略.doc

辽宁银联银行卡营销策略 第2章市场现状 要想取得良好的营销效果，必须对市场状况进行深入了解。 2.1卡分类及使用特点? 发卡机构为满足持卡人的需求开发了多种银行卡产品，要想开展银行卡营 销必须对银行卡的分类和使用特点进行深入了解。 2.1.1按账户性质分类 我国的银行卡从账户性质（清偿功能）上可分为两类：借记卡和贷记卡 （1）借记卡 借记卡（人们通常称为储蓄卡）是指先存款后消费（或取现），没有透支功 能的银行卡。持卡人通过电子支付网络和卡片所具有的磁条读入和人工密码输 入，可实现转账结算、存取现金、购物消费、各类缴费等功能的信用工具。当 使用借记卡时，金额会自动从银行账户扣除。发卡银行还为储蓄卡开发了购买 基金、炒股等众多理财功能，并提供了大量增值服务。 借记卡和我国银行最基础的业务---储蓄业务密切相关，因此银行在大力拓 展信用卡业务的同时也都不放松借记卡业务的开展。 借记卡按功能不同，又可分为转帐卡（含储蓄卡）专用卡及储值卡。转账 卡是实时扣账的借记卡，具有转账计算、存取现金和消费功能；专用卡是具有 专门用途、在特定区域使用的借记卡，具有转账计算、存取现金功能；储值卡 是发卡银行根据持卡人要求将其资金转至卡内储存，交易时直接从卡内扣款的 预付钱包式借记卡。 （2）贷记卡 贷记卡（通常又叫做信用卡）是由发卡银行根据持卡人资信情况给予一定 的信用额度的银行卡，它可以实现先透支、后还款的功能。信用卡一般具有购 物消费、分期消费、预借现金等功能。10 办理贷记卡是个人获得银行消费信贷最简单、最快捷的方式，也是发卡银 行获取贷款收入的一种重要方式。贷记卡用于消费透支可以享受一定时间的免 息期，但账户内的存款不计利息。 近年来我国经济高速稳定的发展为消费者收入稳定增长的预期提供了信 心，越来越多的人接受了先消费后还款的消费方式。发卡银行也充分认识到了 信用卡消费为银行利润增长创造了机会。因此在发卡银行和持卡人的共同作用 下，我国的信用卡发卡和使用处于高速增长阶段。 准贷记卡是我国信用卡发行初期一种特殊卡种，它是由商业银行发行的一 种具有透支功能的支付工具，需先存款、后使用。虽然准贷记卡可以在发卡银 行规定的一定限额内进行透支，但是透支金额后需要向发卡银行支付利息。同 时，向准贷记卡存款，可以按照中国人民银行公布的活期利率获得存款利息。 目前辽宁银联辖内只有上海浦发银行还在发行准贷记卡。 2.1.2按发卡机构分类 所属银行卡组织不同，其发卡成员机构发行不同的银行卡。BIN码是“银行 识别码”的英文缩写，也就是银行卡的头六位，是由银行卡组织向国际标准化 组织(ISO)统一申请的。国际著名的银行卡品牌中，VISA申请了以4开头的BIN码； 万事达申请了以5开头的BIN；而JCB和运通的BIN则是以3开头；银联申领到了62 开头的BIN，并发行银联标准卡。 一般来说一张银行卡上只有一个银行卡组织的商标。但由于我国的银行卡 转接市场还没有实现对外开放，经中国人民银行批准，国外的银行卡组织可以 在中国发行具有本组织和中国银联两个标识的银行卡，同时两个银行卡组织都 可以对这些卡进行转接，以方便这些卡在中国的使用，这就是双标识卡。 不同的发卡银行为突出自己的特点，分别用不同的名称来为自己发行的银 行卡命名，并以银行名称、银行商标以及不同的卡面图案与其它银行发行的卡 来进行区别。11 2.1.3认同卡和联名卡 发卡银行为扩大发卡数量，经常与组织或企业进行联合发卡。 发卡银行和非营利事业机构（包括政府部门）组织、宗教团体或慈善机关 所联合发行的，具有公益之功能，消费者因对此非营利机构之认同或办卡可以 获得便利而申请此卡。如学校认同卡、招行壹基金爱心卡、交管畅通卡、农民 工卡等等。而银行可能会将持卡人消费金额的一定比例回馈给此非营利机构来 扩大自己的影响。 目前，发卡银行为了适应市场营销的需要，已经把认同卡的概念进行了最 大限度的扩展。可以不和机构合作，自己将持卡人进行分类，并为这类人群设 计一些适合的服务项目或相应的优惠措施，以吸引这类人群办理银行卡。比如 女性卡、车主卡、喜洋洋卡、Kitty粉丝卡等等。 联名卡是发卡银行与以盈利为目的的机构（行业、企业）联手发行的一种 银行卡。联名卡不仅具有银行卡的一切特点——存取现金、刷卡消费、转账等， 还根据银行与商家的规定附加了一些新的功能，可以和企业或行业的会员卡合 二为一，为持卡人提供了更多的实惠和方便。相对于其他形式的借记卡、信用 卡，联名卡不仅申请要求低，还可以享受双重优惠。例如淘宝卡等等。 因为认同卡和联名卡是发卡银行和相关机构共同发行，此类银行卡发卡量 的扩大和交易量的提升会为双方都带来好处。因此，此类卡往往会集中双方的 资源开展推广和营销活动，认同卡和联名卡一直以来都是发卡银行付出最大精 力进行推广