市场营销论文文本类型、发博时间与企业微博营销效果.PDF

中国月期刊咨询网 市场营销论文文本类型、发博时间与企业微博营销效果 截至2013年6月末，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。其中微博网民规模为3.31亿，网民中的微博使用 率达到了56.0%①。目前微博已经成为网民获取信息的重要途径之一，由于微博具有庞大的用户群体以及其开放性、 互动性和低成本等特点，越来越多的企业开始挖掘微博潜在的商业价值并开设企业官方微博。就汽车行业来说，自新 浪微博2009年推出企业微博应用，此后汽车品牌以每5天开设一个新官方微博的速度平稳增长，于2011年8月份基本达 到饱和，说明汽车企业对微博营销的重视，但是51.7%的汽车品牌官方微博粉丝数都在7万左右，相对于我国8839万私 人汽车保有量来说，汽车品牌官方微博还是有很大的粉丝增长空间②。总的来说，微博的发展以及其优质的传播特性 为企业营销提供了一个新的平台，也为企业实现品牌推广、提高品牌价值提供了新的机遇。 摘要：随着国内微博平台的发展与成熟，企业微博营销愈趋重要。本文以微博总转发量作为微博营销效果的评价指标 ，以沃尔沃汽车官方微博为案例，取其2013年9月1日～10月24日的全部博文，建立含虚拟变量的多元线性回归模型， 研究微博文本类型、发博时间与微博营销效果的关系。实证结果显示：有奖活动类和品牌事件类博文对总转发量有显 著的正影响，空闲时间比非空闲时间的微博更能促进转发等。 关键词：文本类型,发博时间,微博营销效果 一、引言 许多企业使用微博营销效果与其品牌不能匹配，实施效果并不理想，存在诸如战略与资金的匹配、营销策略的制定和 执行等问题，使得企业在微博中的营销效果往往会向两极发展，要么通过持续运作赢得更多粉丝关注和响应，要么不 温不火，直到消失（Court，2009；Shandwick，2009；Passant，2010；Xu，2010）[1-4]。 综合以上考虑，企业如何通过官方微博提高微博营销效果成为了研究的重点，长期的微博营销效果是由短期效果的叠 加形成的，而短期微博营销效果是由每条微博文本内容的价值等体现的。企业发布微博的目的是希望其具有尽可能广 的传播范围，而微博文本内容是影响其传播的重要因素之一。微博与文本分析的结合是近年来理论和实务界研究的热 点，本文以沃尔沃汽车官方微博为案例，将其发布的微博文本分为公共类、有奖活动类、产品宣传类、品牌事件类， 研究不同类型的微博对总转发量的影响；与此同时，将微博的发布时间分为空闲时间和非空闲时间，研究不同时间段 发布微博对总转发量是否有影响，从而为沃尔沃汽车微博平台管理提供指导意见，提高其微博营销效果。 二、文献回顾和问题提出 （一）微博营销效果的评估 传统营销效果的度量指标有很多，如产品的销售额、所占的市场份额、营销的回报率等，这些指标的数据获取相对容 易，但运用到社会化媒体（如微博）的营销效果评估存在一定的局限性。国内外对社会化媒体的营销效果研究至今仍 没有一个公认的评估模式，比较有代表性如下几个：Chris（2009）总结了具有一定普适性的社会化媒体营销效果度量 标准框架，其中包括定性的评估指标（用户评论的观点和讨论的主题等）以及定量的评估指标（评论量、粉丝数、产 on-Advocacy），根据4As不同阶段定义核心指标[6]，但该模型的构建表现为单方向递进，针对企业微博营销互动反 Park等（2011）通过TAM模型实证分析了企业微博用户的知名度、互动性、信任度对Twitter上的企业微博营销有显著 影响[8]。上述研究的重点在于整个企业微博营销效果的评估，对博文营销效果进行评价的研究尚不多见。 国内微博起步较晚，API开放性较低，数据获取相对困难，也导致了国内以企业微博营销为研究对象的学术文章相对 较少。金永生等（2011）指出对企业微博营销效果的测量主要针对短期效果，用“被微博用户转发的含有有奖营销信 息标签的企业微博的总数”作为衡量企业微博营销短期效果的评价指标[9]，但是笔者在咨询新浪微博客服后发现， 微博搜索引擎会将相同结果合并，所以该评价指标的可靠性值得商榷。赵爱琴（2012）借鉴了Murdough的研究框架 数据的支持。陈晓明（2012）给出了微博营销的投资回报率（ROI）的计算公式[11]，但没有用于实证分析，因为公 式中的微博营销总收益难以衡量。毕凌燕（2013）根据微博传播信息流，运用PageRank算法思想和用户行为权值，提 出一种评价企业微博博文营销效果的量化方案[12]。由于新浪对企业微博数据进行了保护，这种方法的数据抓取有一 定的难度。