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后库存时代：电商的分疆与自治 来源: 21世纪经济报道?　发布时间：2013-04-20 淘宝上的品牌新格局 李国庆最近的行程都有个关键词：鞋服。这位当当网的CEO，从深圳、泉州、石狮，特别是泉州这个鞋服产业产值均超亿元的城市，带了8位招商经理，拜访当地的知名企业。 凡客诚品的CEO陈年，也带了15人的团队奔赴17日在泉州举行的“中国鞋服行业高峰论坛”，下午的一场招商会意犹未尽，当晚还加场“凡客之夜”，与本地百余名卖家交流至10点。 同一天，淘宝、京东、亚马逊和腾讯，也各派了副总裁级别的高管赴会，率一众管理层到这里“抢”客户。 催生这些电商平台“热情”的，其实是2012年鞋服行业高库存引起的连带效应。截至4月17日，纺织服装业已公布2012年年报的上市公司有50家，库存合计约570亿元，同比增长6.76%。运动品牌、服装品牌清库存的渠道，线上成为主力军，但对不少焦头烂额的品牌商而言，如何在杂乱无章的线上市场仍然取得价格控制的话语权，成为研究的新课题。 2012年底，一些销售额过百亿的传统企业创始人，开始“放下身段”亲自拜访电商平台。此前，电商平台对接的不过是这些企业负责电商的职业经理人。如此一来，强势的电商平台也陆续获得更多知名品牌的支持资源，“大品牌＋大平台”战略，开始改变此前行业“小、散、乱”的局面。 大品牌集中度的增加，激发了电商平台大力度招商的热情。但通过自有渠道帮助企业去库存的同时，如何帮助中国品牌理解电商的战略意义，并真正建立一套O2O(线上到线下)的有效机制？更有担当的平台，其实已经在思考这样的话题。 渠道均衡论 2012年的“去库存化”，是众多品牌商共同面对的话题。但快速消化库存、回收资金的同时也带来了负面影响：渠道管理混乱、价格体系被严重破坏。 此前的2010、2011年，电子商务快速发展的同时，经销商们自发地将产品上线销售。但当时线下店的销售依然如火如荼，电子商务只是一个“下水道”的定位——清理过季、滞销商品。但2012年集中释放的库存压力，甚至让新品上市没多久就出现在电商平台的商品页面上，且有了更低的定价，渠道的乱象在所难免。 淘鞋网董事长王冬竹表示，对于鞋服企业高库存的原因，他的判断有两点：一是外贸订单的下降使得国内的闲置产能转移到内贸，此前新创的各种淘品牌借助淘宝等平台放量增长，侵蚀了国内这些品牌商的市场。“就国内的消费者而言，对品牌的忠诚度还低，以低价为出发点选择商品，导致溢价能力不高的品牌，产品成为库存”；二是这几年电子商务的快速发展，培育了消费者的购买习惯，当这群人喜欢在网上完成购买行为时，但大部分的品牌企业没有跟上步伐，导致了开发的线上产品与消费者的喜好脱节。 安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在担心这样的问题。17日当天，他出现在泉州的电商高峰论坛上，讲述自己对线上线下的思考，表示对电商“应该有一个全新的定位”。 这段时间，晋江系的电商人士最乐于谈论的，是这位安踏创始人亲自主抓电商业务的原因。“对这些依靠传统经销商发展起来的品牌而言，早期并没有重视电商，但当这个领域有了爆发式增长后，线上和线下的关系难以协调，普通的职业经理人的授权级别太低，根本解决不了这组矛盾。”一位运动品牌行业的副总裁如此告诉记者。而丁世忠自己的表述是，安踏对电商需要从“战术到战略”的转变，他表示线上线下的商品产生矛盾的原因在于没有太多的差异化，如今要好好思考两者的关系与资源分配。 此前，网上零售对品牌商而言更多是一种“下水道”的策略，目的是清库存。淘宝运动户外品类负责人惠元表示，就以往而言，淘宝的渠道格局很重要的一块是“代销”，但是到了2013年，“我们发现直销、经销商，包括很多B2C网站重新来到淘宝”，也就是说，品牌商开始重新审视网络渠道的价值。 奥康电商总经理向文涛的观点是，企业应该一开始便要思考清楚电商业务是什么样的定位，有什么样的战略，如果只是当作清库存的渠道，必然会碰到诸多问题。 而特步的做法，已经不是只从产品做区隔那么简单。身兼副总裁与电商总经理的肖利华，最近两年都在忙于梳理集团的运营管理流程商业智能分析体系和供应链计划。在其看来，只有建立快速反应的供应链，接下来才能适应新的商业模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到自动扫描、承重、报警等等，十个人一天可以发货一万单”，如果没有强大的后台支持，互联网的用户体验会大打折扣。 高库存的声音激发了品牌商重新思考、重新定位电商渠道，同样，对电商平台来说，也在悄悄发生新的变化。 平台的渐变 品牌商积极的态度，也在让平台商思考如何能为前者提供更细致的服务。 天猫副总裁、服饰负责人俞巍表示，2013年，平台推出了货品的“全生命周期”的管理，其中包括了“预售”这款产品。在他看来，“做新品的时候，商家都具备买手团队，可能要去判断2013年的服装和鞋子流行什么。但这个‘预售’