中铁_浙江余杭项目营销策略总纲.pptx

中铁余杭项目营销策略总纲 ?? ? ?? ? 杭州中铁和丰置业有限公司 二O一一年七月;;;;结合客户分析与竞品分析，利用FAB方法，提炼项目核心价值;6;7;8;4月;10;11;壹;13;注：按概规报告中分期建筑面积为基准计算，价格按年增长10％计，不计算商业和车位销售收入;15;项目2012年开盘实现均价11700，按年均10%增长，此价格将高于金帝海珀的水平。;17;01;19;20;21;22;23;24;25;26;27;28;;客户类型;31;32;33;称呼：李先生 年龄：29岁 性别：男 籍贯：临平 从事行业：市场咨询 目前居住地：临平 置业次数：首置 购买意向： 公寓 购买面积： 80-100平米 购买总价： 150万元以内 购买房型： 两房、房型舒适;称呼：王先生 年龄：35岁 性别：男 籍贯：—— 从事行业：临平服装批发 目前居住地：临平 置业次数：老家有置业，临平区租房 购买意向： 公寓 购买面积： 120-130平米 购买总价： 250万元以内 购买房型： 三房、房型舒适;称呼：赖先生 年龄：35岁左右 性别：男 籍贯：杭州 从事行业：广告策划 目前居住地：杭州 置业次数：一次 购买意向：公寓 购买面积： 90-100平米； 购买总价： 200万左右； 购买房型： 二房、三房、品质、环境;称呼：钱先生 年龄：34岁左右 性别：男 籍贯：江西 从事行业：技术园区高级技术顾问； 目前居住地：临平 置业次数：一次 购买意向：公寓 购买面积：90平米 购买总价： 150—200万左右； 购买房型： 二房、高性价比;称呼：杜先生 年龄：42岁左右 性别：男 籍贯：杭州 从事行业：政府公务员 目前居住地：临平 置业次数：一次 购买意向：公寓 购买面积：140平米 购买总价：250万左右 购买房型：大三房、全明、品质;称呼：周先生 年龄：60岁左右 性别：男 籍贯：余杭临平 从事行业：原住民； 目前居住地：临平 置业次数：无 购买意向：公寓 购买面积： 130平米左右 购买总价： 300万以内； 购买房型： 三房、高性价比;称呼：江女士 年龄：40岁左右 籍贯：杭州 从事行业：临平灯饰市场灯饰批发（250㎡左右店面）；另外有自己的装饰设计公司，主要做酒店装修； 目前居住地：余杭两处 置业次数：两次 购买意向：公寓、洋房 购买面积： 160平米以上； 购买总价： 400万以内； 购买房型： 四房—五房、舒适、品质;41;42;43;44;45;他们是朝九晚五的上班族，年龄在25-35岁，以小白领、一般公务员居多，锐意进取，生活节奏快，消费能力处于不断增长中。 年龄在35-45岁的私营企业主，他们本身的文化水平不高，但都具有一定的经济实力，望子成龙、继承父业是他们愿望。 他们始终把子女教育放在首位，为了让子女有一个较好的学习氛围，有时，甚至“通关系”以确保教育质量。 他们之中也有背井离乡的异乡人，怀揣着梦想和执着的信念，奔波在这座城市中，渴望有个落脚点。 相对于公交出行的方式，他们更倾向与家人一起自驾车出行，即便是繁华的临平城中心，出租车的影子也较难觅。;即将踏入婚姻的殿堂，最好婚房能离父母家近一些，彼此有照应，但完全靠自己买房子有一点吃力，他们更关心总价。 无论是作为婚房，还是异乡人的首置，他们不求大，但求实用，功能齐全。 气派、尊贵与他们无关，他们关心建筑是否有质感，是否是能省去装修的烦恼。 作为首改的三口之家，周末，他们更愿意呆在家里共聚天伦，对他们而言，“家”的舒适性和温馨感尤为重要。 当然，他们也很关心超市离家近不近，上下班出行方便吗，诸如此类的细节问题。;48;49;50;2062套／主力户型：88、115、125、139、150;52;53;54;55;56;57;结合SWOT分析，综合市场环境、项目本体，本项必须：品牌先导、以客户需求为统领、强化细节、实施体验式营销、直效客户管理和渠道拓展。;;;61;项目概况： 位于上海宝山区，是上海传统的“下只脚”（即低档住宅区），紧邻宝钢一厂、空气污染严重、旁边有吴淞码头、大型集装箱卡车日夜通过、区域环境很不理想 房型无特色、与周边项目同质竞争 主要客户：为周边低收入群体、产业工人，典型的刚性需求;物业名称：万科清林径 项目区域：深圳龙岗区 占地面积：200000㎡ 建筑面积：360000㎡ 物业类型：别墅、公寓、高层 周边环境：项目位于龙岗边缘、无地铁公交、周围农民房林立，货柜车通行，周边环境奇差;十一期间来电量：255组 来访量：183组 认购数：42套;65;物业名称：公园大地 项目区域：深圳市龙岗区 占地面积：36000㎡ 建筑面积：820000㎡;67;68;69;;;;;74;;;;阶段目标;一、如何在营销上实现中铁品牌地位在杭