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汽车参考文献
中国汽车营销发展趋势探析
摘要:中国汽车销售市场的主要营销模式并不能满足人们汽车消费的需求,需要我们寻找新的汽车营销模式?
关键词:汽车专卖店;汽车超市;汽车交易市场;汽车园区?
汽车作为消费品迅速走入家庭的十年,也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年,同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起,各大车企掀起扩张网点的热潮并没有因为原材料价格和油价攀升等因素而降低。然而,随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高,单一的汽车营销模式并不能满足人们汽车消费的需求。从奇瑞的分网销售到建立超级4S店集群的“纵横中国”计划-建立奇瑞汽车城,标志着奇瑞开始探索中国汽车产业一种全新的营销模式,也预示着业内围绕营销展开的新一轮竞争拉开帷幕。?
一、目前中国汽车销售市场的主要营销模式?
1、汽车专卖店。?
这种销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程等做出要求,通常在同一专卖店中销售同一品牌的产品。汽车专卖店的功能通常包括新车销售、二手车回收/销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功能的组合,可以将汽车专卖店分成1s专卖店、2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。?
从1998年广本首先推出4S店模式开始,这种卖车模式就在全国风行,成为一种汽车销售的主流模式。4S店利润丰厚,一度有着“上千万的建设投资,一年回本”的大好光景,也因此受到众多经销商的追捧。而消费者在4S店享受服务,确实也有一种享用“原装正品”的踏实感。汽车专卖店具有品牌和服务优势,对客户来说,汽车专卖店可以提供让客户放心的原厂配件以及汽车制造商认可的维修服务;而对汽车制造商来说,汽车专卖店是他们的信息触角,可以收集到客户的需求和市场信息,同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。?
虽然4s店模式被认为是目前最先进的汽车营销模式,但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。近年来,4S店先天的许多“短板”开始凸显:投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等,这些都增加了4S店的销售压力。由于很多强势品牌网点数量的一再扩张,以及经销商在前期建设上动不动上千万元的高投入,4S店高利润时代已经一去不复返,很多店处于半亏损甚至亏损状态。据相关数据显示,目前北京地区的4S店只有三分之一盈利,三分之一处于亏损边缘,另外有三分之一是负盈利运营。对客户来说,车型品种相对单一,不符合中国消费者比价的消费习惯,而且通常不能提供购车一条龙服务,同时消费者对4S店提供的昂贵的售后服务也产生了质疑。对汽车经销商来说,汽车专卖店的投资大,收回投资的周期长。对汽车制造商来说,不容易找到合适的汽车经销商,同时管理的难度较大。?
2、汽车超市。?
这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的方式。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车,并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的,因此,汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的,或者汽车超市是从其他4S店进货的。?
汽车超市的优势在于,对消费者来说,方便了对车型的挑选,很容易货比三家。但对于生产制造商来说,通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售,因此,通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市,一些汽车超市只能从4S专卖店进货,增加了汽车超市的进货成本。目前一些汽车生产厂家也开始主导打破这种思维定势,例如国内自主品牌吉利和江淮,他们已开始尝试建设品牌汽车超市或者小规模的经销店。吉利作为一个迅速成长中的企业,给经销店的门槛就很低,允许建1S店、2S店,而江淮则是在一些县级市建设汽车超市,把旗下所有产品,包括轻卡和轿车打包销售。
3、汽车交易市场。?
这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起,提供多种品牌汽车的销售和服务,同时还提供汽车销售的其他延伸服务,如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场,形成自己的品牌,并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场,目前拥有160多家经销商。?
汽车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境,有更多的选择机会,同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应,统一的维修和配件供应,使得经销商的运作成本降低,而消费者可以买到更低价格的车。但是,由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商,以及其他各种提供商和贸易商,从市场的管理上来说难度较大。同时,由于汽车交易市场通常占地较大,要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难,而且由于一
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