同致行_房地产企业品牌建设研究报告2010年.ppt

存在如上问题 品牌意 识薄弱 品牌建设的连贯性差 缺乏所需要的人才 不注重品牌的根本（房地产产品的质量） 一、房地产企业品牌建设存在的问题 一方面，房地产商普遍认为，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造品牌。 另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识 只重项目品牌的品牌建设策略收效甚微，还浪费资源。因为房地产各项目之间的差异性大，关联度小。如只重单个项目的品牌建设，就会导致每开发一个项目得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产， 二、房地产企业品牌建设的误区 我们公司的产品很好，我们现在要做房地产企业品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。 房地产企业品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜” 1、房地产企业品牌建设就是做广告 我们经常会遇到这样的老板 除了Logo，公司层面的管理支撑体系及系统的房地产企业品牌传播体系更重要。 2、房地产企业品牌就等于Logo 很多企业都忽视了长期的房地产企业品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、没有统一的企业品牌规划、清晰的品牌理念，没有理清企业品牌与项目品牌之间关系的情况下，便大做企业房地产企业品牌广告，其效果自然要么是吃力不讨好，要么是只有知名度，没有美誉度更谈不上房地产企业品牌忠诚度。 　3、房地产企业品牌可以一蹴而就 三、房地产企业品牌建设步骤 　1、?提炼房地产企业品牌核心价值 象征性价值(房地产企业品牌个性) 感性价值(房地产企业品牌关系) 房地产企业品牌核心价值 理性价值(房地产企业品牌利益) 每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。 感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。 象征性的房地产企业品牌核心价值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘。 理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。 房地产企业品牌核心价值三类 如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象 如万科把房地产企业品牌诉求点集中在“展现自我的理想生活”?，提出“建筑无限生活”的房地产企业品牌口号 如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点 2、?企业战略模式选择 香港模式是以开发商为中心的一条纵向价值链，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。这种全能型开发企业的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提出了严峻挑战。 美国模式的核心是金融运作，房地产信托基金和投资商，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。“美国模式”专业分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取利润，是一条横向价值链，真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。 以卖楼花(预售)的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式（目前大陆普遍采用的模式) 以市场化资本运作为主的美国模式（大陆目前房地产金融市场还在起步探素阶段） 当今国际上两种典型的地产发展模式 2 1 具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式： SOHO是英文[Small?Office?Home?Office]的头一个字母的拼写，有[单独办公、家里办公]的意思。SOHO源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表了一种自由、弹性的工作方式。 敏锐的潘石屹抓住大城市里一群渴望创业、不羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步将企业定位为城市CBD的建造者，明确SOHO中国为一家商业地产开发商，而不是住宅开发商，产品定位主要为满足中小企需求，目标客户主要为中国新兴及年轻的中小企业。 自“SOHO现代城”一炮打响后，陆续在北京的CBD开发了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光华路SOHO”，形成了强有力的公司房地产企业品牌形象，与之相配的是潘氏营销风格。 商业航母：SOHO模式 视觉规范 项目命名规范 品牌