2015市场营销复习.docVIP

一、填空：（每空1分，合计10分，10%） 二、名词解释（每题3分，计15分，15%） 三、单项选择（每小题1分，合计20分，20%） 四、多项选择（多选或漏选均不得分，每小题1分，合计15分，15%） 五、简答题（每题5分，合计15分，15%） 六、论述题（10分）七、案例分析（15分） 一、名词解释 1．市场营销：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 2．顾客让渡价值 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即：CDV=TCV－TCC 3市场营销组合 4.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。 5.市场定位：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 6.集中性市场营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划的目标市场战略。 7.产品组合决策：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 8.产品生命周期：产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品的生命周期与产品的使用寿命是不同的 。 9.品牌：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 10.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 11.促销：促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 12.营业推广 二、简答题 1.企业一体化成长战略的类型。 企业一体化成长战略包括：（1）后向一体化，指企业收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。（2）前向一体化，指企业收购、兼并企业下游的厂商。典型的有制造商、批发商自办销售渠道；或制造商将其业务范围向前延伸。（3）水平一体化，指企业争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 2.消费者购买决策过程的主要阶段是什么。P89 认识需要—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后行为 3.简述市场细分及其作用。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。作用： 1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力 4.简述目标市场战略的类型，企业依据哪些条件选择目标市场战略。 （1）无差异性营销战略；（2）差异性营销战略；（3）集中性营销战略 影响目标市场战略的因素：1．企业能力；2．产品同质性；3．产品寿命周期阶段；4．市场的类同性5．竞争者战略 5.简述市场定位战略。 （1）产品差别化战略：产品差异化是指产品的特征、工作性能、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。企业实施产品差异化主要从产品特征、产品式样两方面着手。（2）服务差别化战略：服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。（3）人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势（4）形象差别化战略：通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 6.产品组合有哪几种主要策略。 （一）产品线延伸策略:向下延伸：企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸：原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸 。 （二）产品线缩减策略（三）产品线现代化策略（四）产品线特色化策略 产品线特色化策略是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品去吸引消费者。 7.简述新产品开发的程序。 新产品构思—创意筛选—产品概念形成和测试—营销规划—商业分析—产品研制—市场试销—商业化 8.简述品牌策略主要有哪几种。 品牌有无策略；品牌归属策略；品牌拓展策略；多品牌策略；品