现代市场营销案例教程3要点.ppt

营销故事导入 两家小店 有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋黄就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。 给别人留有余地，更要为自己争取尽大可能大的领域。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理 3.1 消费者市场分析 1．消费者市场的特点 （1）消费者需要的多样性。（2）消费者需要的发展性。（3）消费者需要的伸缩性。（4）消费者需要的层次性。 （5）消费者需要的时代性。 （6）消费者需要的可诱导性。 （7）消费者需要的联系性和替代性。 2．购买决策过程 （1）确认问题。 （2）收集信息。 （3）评价选择。 （4）购买决策。 （5）购后评价。 3.2 组织市场分析 1．组织市场的特征 2．影响组织市场购买行为的主要因素 3．购买决策过程 案例 案例1 《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 案例2 迅速崛起的国美 案例3 麦当劳的心理销售 案例4 动感地带：年轻的选择 实践训练 项目名称：消费者行为分析 实训目的：通过实训，了解消费者的购买过程；学会分析消费者购买心理和购买行为；了解商家如何把握消费者的购买心理、引导消费者购买行为。 实训步骤： （1）将班级分为若干学习小组。 （2）每个学习小组以当地沃尔玛购物超市为对象，观察3-4名顾客的购物过程，并作好记录。 （3）根据顾客购物行为分析顾客心理活动。 （4）对所观察的顾客进行访问，了解他们购物时的想法。 （5）将访问情况与分析结果进行对比。 （6）观察分析沃尔玛是如何把握消费者的购买心理，引导消费者的购买行为的。 （7）撰写一份调查分析报告，制作PPT文件，并推选一名同学课堂演示。 （8）同学互评，教师点评。 课后练习题 1．在汽车的购买决策过程中，有哪些参与者？ 2．降价对于高端市场定位的品牌有何影响？ 3．以青岛啤酒为例，试述产品定位的步骤及消费者行为研究的意义。 4．列举两个你主要根据消费体验作出购买决策的例子，并描述你从中获得的体验。 5．列举一个你主要依据理性思考作出购买决定的例子，并描述当时的情境和购买决策的过程。 6．列举两个你仅仅因为营销的刺激而直接采取了购买行动的例子，总结一下这种购买行为通常在什么情形下发生。 现代市场营销案例教程 第3章 购买者行为分析