07年成都市营门口项目营销策划报告.pdfVIP

呈：新锦江相关领导 营门口项目营销策划报告 全程机构 2007年8月5日 第一章 定位篇 一、项目产品定位 二、消费群体定位 第二章 策略篇 一、营销方式确定 二、营销渠道选择 第三章 推广篇 第四章 时间计划 第一章 定位篇 一、项目产品定位 1、产品形态 物业用途：小户型住宅+商务酒店+大型卖场 定位理由： 小户型：户型面积控制在90 ㎡以内，其中以50—70 ㎡作为主力户型。要求户型功能设计完善，满足基本需求。 1）地块局限：本项目地块可规划利用范围比较小，且保留建筑对规划有一定影响，无法保证足够的小区内部环境，难以满足普通 居家对环境的需求。而小户型产品需求者对项目规模及内部环境的要求相对较低。 2）区域环境：由于劳动资源局的因素，形成了项目周边环境杂乱，流动人口集中的环境。居家环境比较差。作为普通居家者来说， 有一定的购买抗性。而受原生资市场及钢材市场的影响，同类业态店铺还有残存，对区域的环境还是有一定的影响。 3）市场需求：项目地块紧邻成熟社区，周边基本生活配套齐全，区域流动人口多，他们大多是租房，区域内的小户型具有很高的 投资价值。随着成都房价的攀升，由于购买力有限，许多一次置业者愿意购买小户型做为过渡产品。而且由于本项目还考虑了商务酒 店，设计小户型，也为一些酒店经营者考虑整层购买，作为经营提供了方便。 4）减少车位，降低成本：根据规划要求，户型面积与车位数有一定的比例要求，为了减少地下车位数，降低开发成本，我们建议 把户型面积控制在90 平方米以内，以使车位比控制在1：0.5 以内。 5）快速销售，回笼资金：就目前成都房地产市场来看，在价格合理的前期下，小户型的销售速度一般都较快。不需要过多的广告 投入，即可很快地实现销售，加快资金运做。 商务酒店：以商务住宿、酒店、会议作为主要功能。 定位理由：目前在区域内，商务酒店物业比较缺乏，仅有的一些住宿旅馆也很陈旧，档次低，配套不完善。而整个成都市场的商 务酒店经营一直比较好，在这个流动人口集中的区域，酒店的需求更加旺盛。就建筑体来看，已有的两层及三层建筑也可通过局部挑 空做为酒店大堂，对商务酒店形象及档次的提升很有帮助。 大型卖场：住宅裙楼，与住宅相对独立形成空间组团划分。 定位理由：项目位于二环路口，人流车流大，待立交桥拆除后，该口岸的商业价值将得到很大的提升。营门口是传统的成熟商业 区，电器市场早已进入该区域形成一个比较集中的业态区。而待桥拆除后，车流人流均能经过此地，给商场能带来巨大的人气。 2、总平设计 项目总共分为两个区域，一区为红色保留建筑，作为商务酒店及餐饮物业；二区为裙楼+塔楼形式，裙楼1-4 层做为商业，以上塔 楼部分为小户型住宅。在规划时，我们考虑一区与二区建筑之间分开，间距大约为 6--10 米，建筑之间通过过街楼相连接，增强了两 幢之间的商业户动。两幢之间的间距道路作为消防通道，与小区入口形成了一个内部车流循环，避免内部交通堵塞。同时，增加楼栋 间距，增大了建筑采光面，利于项目的报规报建。 塔楼小户型入口设在项目背后，使住宅与商业分开，保证了住宅的私密性。塔楼内部根据户型及具体尺寸，可考虑外廊式及内廊 式设计。裙楼顶楼的平台部分，可配以绿化及运动设施，完善项目环境及配套。也可做空中花园，休闲吧等，多层面多角度的满足不 同的现代生活状态。 裙楼背后局部一层挑空，做半地下架空游泳池，既可以增加小 区配套，独显卖点，提升品质，又可以使底层视野更加开阔。 地块边缘三角地带区域利用难度比较大，不适合修建住宅，因 此考虑作为公建配套区域如：物管用房、配电房、自行车停放点等。 项目内增设机动车停车楼，一方面增加