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国际营销的产品差别化和定位 小组成员： 1.什么叫产品差别化? 产品差别化，也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来的行动 2.常用的差别化的工具有哪些类型? 1、实物产品差别化 2、服务差别化 3、人员差别化 4、渠道差别化 5、形象差别化 3.产品差别化的程序主要包括哪些步骤? 1、确定顾客价值模型 2、建立顾客价值等级层次 3、确定顾客价值组合 4.有效差别化应该遵循哪些原则? 重要性 独特性 优越性 不易模仿性 可接受性 利润性 5.什么叫产品定位? 定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动；是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想。 6.产品定位主要有哪些类型? 根据利益定位 根据属性定位 根据产品用途定位 根据产品档次定位 根据价格—质量定位 根据使用者类型定位 根据竞争地位定位 7.产品定位主要包括哪些程序? 确定定位变量的数量 ①采用单一变量定位 ②采用双重变量进行定位 ③采用多重变量定位 确定具体的定位变量 ①要看目标市场对每个属性的重视程度 ②要考虑企业自身的情况 传播定位 案例：养生堂成功解密 养生堂公司的主要产品包括龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片,尽管分属不同行业(保健品、饮用水和休闲食品行业),但几乎每个产品都比较成功地进入了市场,而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。养生堂公司的过人之处固然表现在多个方面,但是,养生堂在产品差别化和定位等方面所表现出来的卓越能力,值得很多企业学习和借鉴。 龟鳖丸的差别化有哪些特点 1、原料-来自海南的野生龟鳖。加工方法-超 低温冷冻粉碎工艺制成,充分利用龟鳖的药用价值。 2、服用方式-全龟全鳖合用,龟鳖同食更补。养生堂利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念,将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品;同时,进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别,强调“早晚一粒龟鳖丸,胜过天天吃甲鱼”。 配合差别化,养生堂还策划了一系列的公益活动来传达自己的差别化特征，很快在目标市场上树立起鲜明的形象。 农夫山泉主要运用了哪些差别化变量 1、实物产品差别化 农夫山泉以取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料,经先进工艺净化而成。在这一水源差异上,以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良;同时,千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源保护区拥有极高的公众认同度,这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象,“好水喝出健康来”。 在包装差异上,先是1997年在国内首先推出了4升包装,1998年初又推出运动瓶盖。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖,而且,农夫山泉的红色包装非常醒目,在超市的货架上一眼就看出来。 2、形象差别化 “农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉,“农”相对于“工”,远离了工业污染,“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下,比起以儿童用品起家的娃哈哈、乐百氏更有优势。 在“课堂篇”广告中,“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”,让人心领神会、忍俊不禁,使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。 同时,在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动,更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。 农夫山泉为什么定位在‘‘源头活水” 强调其水源的优良，借助千岛湖的公众认同度,这使农夫山泉形成了一个良好的品牌形象,“好水喝出健康来”。表达干净无污染的天然水这层含义。 农夫山泉是如何传播其定位的 策划的“千岛湖寻源”的大型活动,更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣,选择中小学生这一消费群作为一个切入点在时尚性方面超出对手。其红色包装非常醒目,在超市的货架上一眼就看出来。