市场调研在营销中的应用.ppt

市场调研在营销过程中的应用—02年重点要工作之一 不同的营销阶段 不同的营销阶段 市场调研的应用 市场定性: 消费者有哪些要求没有得到满足要求? 对新产品是否有需求? 市场需求有多大? 适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。 市场调研的应用 评估市场： 我们是否取得了足够的知名度，尝试购买率和再购买率？ 市场是否达到了销售目标？ 我们的市场份额有多少？竞争对手又有多少？ 适用消费者习惯与态度研究 市场调研的应用 评估产品： 产品是否达到了要求？ 我们的产品与竞争对手的相比如何？ 应该给产品起什么名字？ 我们的产品包装能否吸引消费者？ 适用 新品开发研究 市场调研的应用 评估沟通策略： 哪种执行方案能最好地传达了策略？ 广告是否到了令人满意的影响力？ 通过哪种媒介（或媒介组合）来触及目标受众最省钱？ 不同的报纸、杂志已及电台、电视台的受众分别有多少？ 适用广告测试和概念测试 市场调研的应用 评估价格策略： 消费者愿为我们的产品付多少钱？ 在什么价格我们可以取得最高的销量？在什么价格我们可以取得最高的利润？ 适用价格测试 市场调研在每个阶段的应用 第一阶段 - 进入市场 信息缺口 缺乏市场信息 商机在何处 以哪些人为重点 他们有什么习惯 适用的调研方法 定性研究: 通过座谈会和入户观察来了解消费者 定量研究: 消费者习惯态度研究/市场细分研究 通过电脑辅助电话采访（Telebus）快速获取基本的市场信息 消费者习惯态度研究 消费者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目的: 了解新市场/产品品类 在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成熟的产品品类 了解产品品类中重大的变化（如：新消费群的出现） 消费者习惯态度研究 消费者习惯、态度和市场细分研究可以为所有市场活动打下基础： 测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度 了解市场并分辨出市场机会 优化品牌定位 分辨出目标市场 所有这些信息都将作为营销、沟通活动的原始素材 对于新市场、产品品类，通常先进行定性研究, 从而为消费者习惯、态度研究提供指引, 这样会取得更好的效果 消费者习惯态度研究 消费者使用、态度研究是对市场在某一时间点上的静态的反映。它的规模通常较大（如全国），会访问不同类别的人群。 受访者通常是该产品品类的目前使用者或潜在消费者。对于全新的产品，一般来说针对一般人群会比局限于某一特定人群更好。 对全国性铺货/使用的产品，全国性的调研最为理想，除非有特殊的限制（如：成本）或产品本身只在部分地区有售。 消费者习惯态度研究 标准消费者习惯态度的主要内容: 介绍、甄别部分 核心部分 认知：品牌、广告 使用习惯 购买习惯 态度：对品类、产品、品牌 形象：产品、品牌 背景部分 基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等 社会背景：信仰、娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等 消费者习惯态度研究的结果范例 品牌地图 案例： 中国视听产品消费者的细分 商业需求分析 X 公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑显示器的营销策略 客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势 主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮大它的消费群 调研方法 定性加定量的两阶段调研 依据： 定性： 能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力 汇总消费者对产品/品牌的看法和期望 帮助定量研究确定重心 定量： 认证定性研究的成果和发现 以5分表表示同意程度对功能句打分； 根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者； 以体现该类别特征的名字来命名该类别。 不同类别的比例 消费群细分对市场营销的提示 首要目标群的策略 科技热衷者 产品策略 有先进特色的高端产品 有鲜明的产品特性与专长 沟通策略 需技术信息且专业媒体会更有效 通过Internet传递最新信息 与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部） 谨慎购买者 产品策略 有支付能力但强调性价比 无须不实用的功能 良好的售后服务和质保承诺以增强信心 沟通策略 不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐 相信权威和参照对比 须产品演示以增强信心 次要目标群的策略 中性者 产品策略 合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不居诱惑 产品简单使用易于操作 沟通策略 须醒目的陈列和有说服力的推荐 炫耀者 产品策略 时尚、夺目的设计 简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色 能接受不本土品牌稍高的价格 沟通策略 强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便于他们炫耀 利用促销以刺激购买 相关性分析 可能的图表... 可能的图表... 试试这个.. - 哪些动物在颜色上最接近，哪些最不接近 - 哪种颜色更多属于哪种动物 - 动