15人员推销、销售促进和宣传决策.doc

第十五章、人员推销、销售促进与宣传决策 学习要点 1．人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 （1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。 2）可以使用合同销售人员。 2．销售人员的工作任务 1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。 3）运用推销技术，千方百计推销产品。 4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。 5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。 3．人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括： 1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 2）人员推销具有较大的灵活性。 3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。 4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。 5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。 6）人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 4．人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程，包括如下几个方面： 1）建立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。 5．企业设计销售队伍规模通常有三种方法： 1）销售百分比法；（2）分解法；（3）工作量法。 ①按年销售量的大小将顾客分类； ②确定每类顾客所需的访问次数，它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大； ③每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量； ④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； ⑤将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数，即得所需销售代表数。 6．销售工作安排是指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。 1）时间安排（顾客方面）。 ②在现有顾客身上要花多少时间？ ③如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间？ （2）资源分配（产品方面）。 7．企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域（或地区）。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。企业都要考虑下述条件： 1）区域要易于管理。 2）各区域的销售潜量容易估计。 3）能够严格控制推销旅途的时间花费。 4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。 8．设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜量法和同等工作量法。企业按同等销售潜量法划分区域，能给每个销售代表提供相同的收入机会，并且有利于企业衡量销售代表的工作绩效。 9．企业挑选销售人员的标准： 1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。 2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。 3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。 4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。 10．销售人员的招聘程序 11．销售人员训练的主要内容： （1）要求销售人员了解企业各方面的情况。 2）介绍企业的产品情况。 3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。 4）演示有效推销的方法。 5）明确销售人员实际工作的程序和责任。 12．激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。 1）销售定额。 高定额学派认为，所定的数额应高于大多数销售人员实际能达到的水平，这样会刺激销售人员更加努力地工作。 中等定额学派认为所定数额应为大多数销售队伍所能完成，这样销售人员会觉得定额是公平的，并能产生自信力。 可变定额学派则认为销售人员之间存在个人差异，因而，可以给某些人订较高的定额，而给另一些人订中等定额。 （2）佣金制度。 13．销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。 1）要掌握和分析有关的情报资料。 （2）要建立评估的指标。 （3）实施正式评估。 14．所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。企业的销售促进决策包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案，以及评价结果等内容。 15．销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推衍出来的。销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。 16．选择