201303–市场营销学–结课作业.doc

201303考试批次 《市场营销学》结课作业 学生姓名 学 号 110916221020032 考 号专 业 北京语言大学网络教育学院 《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 一、学生必须预约才能在1月18日后在学生平台看见相关课程的“结课作业”按钮； 二、提交路径：个人平台首页--学习中的课程，点击该课程名称--点击“结课作业”--点击“浏览”按钮，选择要上传的文档后点击“提交作业”即可。 三、结课作业提交起止时间：2013年1月18日--3月17日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 四、提交的文档格式必须为word文档，截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档； 五、严格按照课程名称提交相应课程结课作业，提交错误的结课作业，按0分处理。 针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2-3个问题，并做出分析和判断（分析部分不少于500字）。（60分） 案例分析（40分） 微软败在何处？ 微软是败给了自己 随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔?盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为IT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为3500亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。 各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不可忽视的一个层面。 败因之一：违背摩尔法则的价格战略 摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在IT业的表现就是IT产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为IT业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。 微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低价。 败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略 微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀”网景。网景1994年推出导航者浏览软件，微软感到了威胁，在1995年要求将该软件纳人Windows系统。遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的IE浏览器与windows捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那些PC厂商、ISP软件销售商与网上出版商一起推广IE而舍弃网景的产品。自从微软公司推出浏览软件 Explorer之后，网景公司的亏损高达100亿美元，市场份额急剧下降，严重影响了网景的生存与发展。微软公司通过“限制竞争”的行为提高了自己的市场份额。但微软的竞争战略过于极端，尽管每个IT业公司无法与微软相提并论，但所有的IT业公司相加却能与微软抗衡。微软这种“你死我活”的竞争战略会迫使美国其他IT业公司联合起来。本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀”，而且也正是其竞争对手联合起来的结果。微软成为“众矢之的”与其过于极端的竞争策略不无关系。现代企业生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。微软的竞争战略破坏了美国IT业竞争与合作的“生态”系统，“分拆”微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一。 败因之三：从不创新的“创新”战略 尽管微软每年耗资30亿美元投入研究与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上。而电子商务、网络的发展，远远超越了微软已占领的个人电脑软件市场。另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新，甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的创新能力令人不敢恭维，但它捕捉创新的能力却令人惊诧。MS一DOS灭掉CP/M, Excel打垮lotusl