昆山独立别墅项目营销之策划报告.docVIP

目录 第一部分 整体市场环境分析………………………………2-28 第二部分 项目客户描述及价格定位………………………29-33 第三部分 行销篇……………………………………………34-48 第一部分 整体市场环境分析 一、上海别墅发展初始阶段（1843--1918），这一时期建造别墅多为殖民统治者和清庭命官以及为数不多的商业巨头，这一时期的别墅讲究排场，大多拥有数顷至数十顷的大花园，建筑平面布局铺张，建筑结构多为砖石承重，木屋框架，铁皮屋顶，楼道和房屋均设有壁炉，起居式、卧室、客厅、宴会厅、卫生间装饰极尽奢华，建筑风格多为仿早期欧洲式。 繁荣阶段（1919--1936），这是就上海的黄金时期。成功的冒险家开始以一种自负的心情，营造自己的家园，这一时期的别墅建造活动十分繁荣。各种建筑风格的花园别墅纷纷出现，建筑风格趋向多元，建筑和平面布局和空间序列的展开以及建筑功能的开发更符合人们的需要。追求时尚和享乐，成为这一时期的主导。 后期阶段（1937--1949）， 1945年抗日战争胜利后，在上海通货膨胀的压力下，一些资本家开始营造豪华别墅，作为不动产投资，这也是上海的花园别墅在希翼中走向发展的尾声阶段。这一时期的别墅更趋于现代感，外形多采用国际流行样式，装饰风格和现代气息几乎与世界同步。 90年代初期，在上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。其间开发的别墅较多集中在虹桥机场附近的虹桥路哈密路地区，代表着上海第一批的高档别墅。由于沿线别墅价格昂贵，租金往往都在2000美金/月以上，虹桥路别墅也被誉为“金领别墅”，是上海早期外籍人士的主要聚居地之一。90年代中后期，在本市西郊的沪青平公路和松江新桥等地区开始大规模地发展建设别墅项目，同期在浦东地区也陆续出现了多个豪华型的高端别墅项目，这些别墅产品或以高尔夫球场为特色，或以大面积园林绿化为特色。由于这一时期上海房地产市场处于历史的低谷，这些项目的运作普遍不理想。1999年的下半年始，随着上海市政道路的立体化，市区概念的扩延，上海西南掀起了内销别墅的开发浪潮，在低谷徘徊了多年的高档别墅也看到了发展的良机，2001年底开始，以西郊庄园、上海紫园为代表的一大批个性特色鲜明的高端别墅适时启动，价位远远突破原有发展水平，形成了上海别墅市场的第三次高潮。这时的高端别墅大多以生态环境为特色，有的干脆将别墅建在了风光秀丽的景区。到200， 有关加强房地产税收管理的通知 税务局、财政部、建设部 确定了可享受税收优惠政策的普通住房标准、并对个人住房交易的有关税收政策等作了细化规定。 是“做好稳定住房价格工作意见”的细化政策之一，通过严格的税收政策进一步规范投资行为，抑制短期炒作。 2005.5.11 关于做好稳定住房价格工作的意见 建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行税务总局、银监会 分别 从改善住房供应结构、土地管理、税收征管、房地产信贷管理、普通住房优惠政策、完善廉租住房制度、查处违法违规销售行为等8个方面提出了相关指导意见。 遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费，促进住房价格的基本稳定和房地产业的健康发展。 2005.4.27 《关于进一步加强房地产市场宏观调控问题》八条措施。 “新八条” 国务院 指出当前加强房地产市场引导和调控要采取的八项措施： 强化规划调控，改善商品房结构。各地区要尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用住房建设规模、项目布局以及进度安排，并向社会公布。 加大土地供应调控力度，严格土地管理。各地区要在严格执行土地利用总体规划和土地利用计划的前提下，对居住用地土地价格、住房价格上涨过快的城市，适当增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。依法制止炒买炒卖土地行为。 加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。 完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。着力扩大廉租住房制度覆盖面，城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级政府对市（区）、县政府工作的目标责任制管理。 运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。 加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。 切实整顿和规范市场秩序。强化法制，严肃查处违法违规销售行为。 加强市场监测，完善市场信息披露制度。加强舆论引导，增强政策透明度。 国家对行业的调控已上升到政治高度，政府工作重点已从抑制房价过快增长扩大到对社会中低收入人群居住问题的关注和解决上。 2005．3 稳定房价八条意见“旧八条” 国务院 高度重视稳定住房价格； 切实负起稳定住房价格的责任； 大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住