第七章：市场细分与市场定位_-_副本.ppt

市场细分: 按某些标准将消费者分成不同的群体.目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体.市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合 市场细分 . 市场细分 = 按某些标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。 地理因素 1998年张裕公司的调研结果 沿海和内地的葡萄酒的消费差异： 沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位 内地：公费消费（占70％以上），看重的是身份标志和时尚。 思考：它为什么取代了“丹尼”？ 美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 如果娇子将它的王牌产品定位在帮助人们充分利用小块时间上，多普达将它的产品定位在帮助人们做事更加系统和有条理上，而CDMA的手机则定位于带给年轻人更多乐趣，那么这些产品在消费者看来就各不相同： 每样产品都会在其相对应的市场中拥有大的市场份额。因为这些产品出现在消费者生活中的不同时间和地点，我们认为在相当长的时间内，大多数消费者将选择分别拥有这些产品，而不会使用一个单独的、像万金油式的设备。 也就是说，除非出现一个无须牺牲功能性、简单性、便捷性就能够完成所有这些工作而且价格具有竞争力的万能型产品 （STP)小结 没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。 如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值； 当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。  案例----汇源公司 汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。 而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。 其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。  案例---鲜橙多 以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 巩固习题 1、最近市场上出现了一种“舒睡宝”牛奶，睡前喝有助于睡眠，这是采用了哪个市场细分变量： A. 地理变量 B. 人文变量 C.心理变量 D.行为变量 2、市场细分时，所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益，这体现了有效市场细分的哪个标准： A. 可测量性 B. 可接近性 C.实在性 D.可行性 3、护彤：专治儿童感冒，这个产品定位的方法是： A. 产品特色定位 B. 产品利益定位 C.使用者定位 D.首席定位 4、宁城老窖—塞外茅台，这个产品定位的方法是： A. 竞争定位 B. 比附定位 C.产品特色定位 D.价格/质量定位 视频： 市场定位-------空白市场 本章总结 掌握市场细分的含义及其对企业的作用 掌握目标市