第2次作业： 海尔进入英国的营销战略策划.ppt

海尔进入英国市场的营销战略策划 海尔 海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。 海尔产品 前 言 目 录 海尔集团简介 2.行业环境 （1）新进入者的威胁 家电类制造的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小，新型技术的发展有望有效地控制成本，但是开发、实施这些巨大的项目需要大量的成本、技术及顶尖的技术人才等。 （2）供应商 单一供货源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增长趋势。海尔可以通过自己的全面信息化管理模式，与零部件供应商达成协议，以市场链为纽带，以订单信息为中心，通过让供应商将共产建在海尔生产部附近，将零部件的储存成本及风险与供应商共担。 3.经营环境分析 （1）消费者。 家电行业的终端消费者，已经逐渐由企业商用转型为个人消费用，大量的个人消费将是家电行业又一次销售增长点。个人消费者的特征是：对产品个性化要求高，对价格变动较敏感等。英国市场的消费者，对家电最新科技的了解已经比较普及，因此海尔在英国市场上要注意标准化、专业化的服务，以在英国家电市场顺利发展。 （2）竞争者。 竞争者同时也是合作者，它们构成了某一行业的生态环境，竞争者可以使压力变动力，有对手才能不断提高自己。 海尔在英国市场的主要竞争对手如德国西门子，它是欧洲最大的电器电子公司，是世界十大电子公司之一，是世界排名第四的家用电器制造商。西门子公司是以生产电子和通讯产品、能源及工业设备、交通和医疗器械为主的综合性集团公司，在全球27个地区拥有39家工厂，其生产的家电产品和通信产品，均享有国际盛誉，这无疑是海尔进入英国市场的劲敌。 SWOT分析 1.优势： 技术优势。海尔有三种产品在世界市场占有率居行业前三位，有专利优势拥有软件著作权589项。在许多技术领域处于世界领先水平，“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 创新优势。海尔热水器防电墙技术、洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案。 管理优势。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，被誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。 企业文化优势。企业文化的长期熏陶，员工素质相对较高，海尔多年坚持规范化管理，海尔文化深入人心。 2.劣势： 海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，而这一方面的欠缺很大原因在于海尔在聘任机制上存在一定问题，只注重技术知识的考察而忽略了对个人能力的考察； 缺乏足够创新和活力的企业精神、缺乏国际化的高水平人才； 海尔作为民营企业，融资方面是缺乏优势的，资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距，而且营销手段过于单一。 3.机会： 家电市场发展迅速，海尔海外上市的成功，给海尔提供了一个良好的融资平台，可以极大提升海尔的融资能力，对中高层员工会产生激励作用，并对改善产权关系具有积极的促进作用，购买家电的消费者越来越多； 国际市场竞争的加剧必然导致一部分运营能力不足的厂家被淘汰，海尔可以抓住时机占领这部分市场； 科技的大量应用，刺激消费者更换家电，节能美观环保的品牌家电将取代老式家电。 4.威胁： 海尔的产品在英国进行本土化困难，产品适应当地需求急切，面临竞争压力也很大； 家电产业不断兴起，技术不断更新，竞争对手的模仿能力大幅提升，产品的区别化越来越小。海尔必须不断提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势，此外海尔应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。 战略分析 S.市场细分 海尔的目标市场 P.市场定位 海尔的营销战略 一、五力模型 1、供应商的讨价还价能力：上游的供应方能否提供优质资源取决于企业自身的资源。如果对方的发展前景好，需求量大，产品竞争力较强，供应方往往出价较低而且质量较好，反之，价格很高。海尔自主生产白色家电，而且占有很大的国内市场份额，是比较强势的企业，所以上游供应商的讨价还价能力较弱。 2、购买者的讨价还价能力：海尔想要进入欧美市场，首先要对经销商宣传自己的产品。海尔的CEO张瑞敏曾想让海尔产品进入欧洲市场，于是到一个一个的连锁店推销自己的产品，然而连锁店的家电品牌一般只有四五个，都是全球的知名品牌，初期的海尔还不具