网络营销课件4-5章.pptVIP

举例:一些公司的网络品牌诉求/主张 国美: “在网上成为”电器专家”。 IT168（）致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”。 DELL：“世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打机印、显示器和投影仪供应商”； 天涯社区：“全球华人”的网上家园，iresearch是“中国网络经济研究中心”； 阿里巴巴（）“全球最大的网上贸易市场” * 重庆大学工商管理学院 马 果 * 案例5-1：莎啦啦(案例6 莎啦啦（Salala）案例5-2： 贴近用户的网络营销——宝洁 * 重庆大学工商管理学院 马 果 * 实验三任务书 * 重庆大学工商管理学院 马 果 * 《网络营销》重庆大学经管学院马果编制 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * * * * * * * * * * * 《网络营销管理》 * 重庆大学经济与工商管理学院 马果 * 微观环境(企业本身因素) ①企业资源 主要是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。 如果企业实力雄厚,有较高的管理水平,可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略,将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场。 如果企业的规模较小,资金较少,可以考虑采取密集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市场。 微观环境(企业本身因素) ②产品的同质性 主要指消费者感觉产品特征的相似程度。 如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品,比如,旅游及相关产品,可以采取无差异市场策略,将整个市场作为目标市场。 如果所经营的商品是异质产品,比如书、VCD、家电等,可以采取差异性营销策略或密集性营销策略,将部分市场作为目标市场。 微观环境(企业本身因素) ③产品市场寿命周期 产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。 处于导入期和成长前期的新产品,由于竞争者较少,产品品种单一,可以采取无差异营销策略,把整个产品市场作为目标市场。 产品一旦进入成长后期和成熟期,市场竞争加剧,应当采取差异性营销策略,把不同的细分市场作为目标市场。 微观环境 2）竞争者因素 企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况,尽可能与这些企业密切配合。 企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 微观环境(竞争者因素) 愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 例如，对ERP软件开发商来说，财务软件与嵌入式软件等不同软件的开发商就是愿望竞争者。 微观环境(竞争者因素) 普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 例如，WPS、Office软件都可以用作文字处理，满足人们利用计算机撰写文章的同一种需求，生产这两种软件产品的企业之间互为对方的普通竞争者。 微观环境(竞争者因素) 品牌竞争者，是指生产或提供给网络消费者的产品与服务相同、功能也基本相同的企业。 例如，baidu、google等向网络消费者提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者。普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者。他们之间不同的且不断变化的竞争关系，是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。 微观环境 3）公众因素 公众的范围非常广泛，包括国内外的政府机构、金融机构、中介机构、媒体机构、宗教及群众团体、地方社区居民等。 网络市场营销活动必定会影响到公众的利益，必然引起广大公众的关注、监督、制约。这种制约力量的存在也是企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。 4.4.1 理解市场定位 1．市场定位的含义