风火广告北京顺驰林溪之思路及设计方案领海思路探讨.ppt

林溪思路及设计方案 领海思路探讨 关于风火;林溪思路;壹问题表象;;;名字的问题，今天必须解决;必须： 弱化林、溪的资源暗示性 清除大院的利益承诺 改名字很容易 但必须考虑保持形象的连续性;林溪别院 ;林溪2号作品;;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;倾籁;贰问题实质;消费者买的根本就不是别墅 他们只购买别墅背后的意义 别墅，意味着生活方式的转变 陷于产品层面推广的林溪 根本无法充分培育消费者的想像 也就使其难以得出一个 林溪可以升级生活方式的结论 ;叁标靶偏差;;面对众多的细分市场把哪一个作为标靶市场？学历行业地域细分显然都不合适 我们客户最大的共性是什么？绝大多数是第一次买别墅所以林溪的出路在于： 要让第一次买别墅的人认同 林溪是他的最佳选择;肆两个靶心;推进思考： 标靶市场可进一步细分成两块： 一、已打算买别墅的 二、还没意识到应该买别墅的 第一块人群，主动横向比较， 已有评价别墅的角度 第二块人群，没有整体概念， 尚未被植入评判别墅的具体角度;机会思考： 第一块人群，固然是我们的客户 我们需要改善产品赢得认同， 第二块人群，却是市场的增量 我们可直接对他们进行引导 使林溪得以 “ 无竞争的” 在他们大脑中占据第一排;我们对所有首次买别墅的人说： 林溪是你的必然正选 对第二块人群说的就是 是时候该拥有一套别墅了 而且要苛求不要妥协 所以林溪是你的必然正选 ;凭什么是必然正选？ 因为别墅的级别是由 别墅之外的资源决定的 而林溪是资源集约型别墅的代表 在别墅标准配套之外 提供了更多的休闲空间;凭什么是该拥有别墅的时候了？ 因为，现有的平凡空间 已无法匹配你上升的需求。 ;伍从卖点到买点;三年来，我们不断追问自己 林溪的卖点是什么 不断强迫自己一定为他找出卖点 我们认为没有卖点就不能算推广 所以不管能否站住脚都要有一个 我们被卖点观念害得好惨呐 我们不知道并非所有产品都有usp 把林溪继续拴在卖点上必死无疑;林不大溪不大院子不大 打单一卖点根本行不通 好比人还没进门，刚到门口 你过早宣扬自己的卖点 就等于逼着人家横向比较 你必然落下风 用经不起推敲的卖点去打市场 等于肉包子打狗 ;我们的目的是： 在最短的距离，用最快的速度 把客群拉进门， 然后在无竟争的情况下解决他 原则：进门前绝不发生横向比较 我们的诉求点 不能让他得出NO的结论;一个狗粮没有优势的卖点， 说自己最有营养人家肯定说NO 所以说狗爱吃，主人就高兴买点 消费者一听，没错，YES 一小高层说自己是别墅级小高层 消费者肯定不信，所以换个说法： 买小高就买有别墅感受的小高买点 消费者同意啦;一个别墅，说他院子牛 人家肯定说NO，于是他说： 既使买第一套别墅，也不能将就 消费者一听，有道理呀， 好，再听听你说什么。 就这样没有横向比较就进了门， 这就好办了，;这时 再告诉他你为他准备了 别的别墅没有的东西 让他想象在里面的享受。 如果他连续说三个以上的YES 你就接近成功了;买点是要赢得消费者的感受 从卖点到买点， 是林溪的关键一步 ;而更关键的一步在于 保持项目的气势 林溪是不是只能靠价格了 客户是不是只追逐实惠 如果不给客户一个正面的气质 就算产品再好 他们买起来还是没有底气 我认为，不妥协是关键中的关键;陆谈话而非讲话;广告不是讲话，而是谈话 物料不是堆砌概念 而是一次说服购买的过程 概念是炮弹，抛出去就听天由命 谈话象精确制导，随时掌控 ;１ 是时候该拥有自己的别墅了！;２ 因为平凡空间 已无法匹配你上升的需求。 ;是的，你拥有房子， 但你只是业主，并非主人 你是分享空间的其中“之一” 并没有成为独享天地的“唯一” 你的爱犬不能自由出入家门 你的孩子只能到公共广场里跑跳 你拿不出一个地方为下属举行party 即使赶时间，你也要忍耐缓慢下降的电梯 下不着地的房间难以留住渴望脚踏实地的父亲 一个放松的仰望，遇到的只是天花板，却不是天空， 不错，现有的房子能满足你居住的需求， 但你的下一套房子，却必须要满足你的不满 是时候该拥有自己的天地了。 因为上升的需求，不能和昨天的舒适感和平共处。;３ 买别墅有很多选择但只有一个必然 林溪别院;４ 因为 即使是第一套别墅 你的标准，也决不妥协 ;５ 林溪别院 你的第一套别墅 不妥协之选;