黑弧奥美2009年杭州华之润·中央公园二期传播提案.pptVIP

“流行的结果必将是群体行为的无意识” 当最终这种消费流行成为一个社会现象后，短时间内就无法消亡了。除非另一波新的流行将其取而代之。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “先知” 单纯的消费产品，“火种” “传教士” 从产品中看到独特的价值，发觉其可承受后，将其作为一项向上贴近，向下区隔的工具。不自觉间扮演传教角色。 “信徒” “教民” 被“传教士”鼓动而追随性消费，没有多少产品鉴别能力。但消费已“符号化”。 被“消费漩涡”卷进，产品本身已无意义，消费与否已无选择。 消费流行模拟图示 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 虽然这不能真实再现“329”流行的全过程，但我们可以从《高价也能热销》《奢侈，正在流行》等国外专著中找到类似的理论印证。 事实上，这个规律几乎适用于所有的“大众奢侈品”流行现象。譬如iphone、G-star、星巴克/哈根达斯…… Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 规律的传播启示 4项原则 ①、“火种”必然要有能让“先知”认可并接受的产品属性 ②、“传教士”要能从被“先知”使用的“火种”中发现额外的价值，同时他们使用“火种”的难度不能太大 ③、要能让“传教士”们乐于去传播，而“火种”在传播中要快速蜕变成为某种符号 ④、一旦魔轮转动，流行成型，人力将不可为 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 规律的传播启示 2类关键人物 ①、“先知”——足够号召力并真正欣赏产品 ②、“传教士”——足够数量及企图心，能主动接受产品并乐于向外界做正面传递 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 规律的传播启示 3个重要阶段 ①、“先知”接受“火种”，可能需要点对点沟通，充分展示产品自身魅力以获得认可 ②、“传教士”从“先知”那得知“火种”，需要“圈层通行证”之类的标签暗示 ③、“传教士”向外传递，需要给予他们一些刺激和动力，并给予其主角般的尊重 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 我们要想在短时间内制造“流行的大众奢侈品” 也得遵循上述规律 那么，“火种”为何？如何俘获“先知”？如何有效利用“传教士”？ 回看项目 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “先知” —— 毋庸置疑，本案的“先知”也是慈溪所有高端项目所极力争取的少数派“城市领袖”，或商或政。是本案别墅类物业核心单位的靶心客户。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “传教士” —— 慈溪当地的中上阶层，政商界的骨干级精英。 他们向往（目标成为并有可能今后成为）“城市领袖”。但在自我的圈子和公众眼中，已然是“意见领袖”。他们是本案排屋项目的次主力购买者及公寓项目的高端购买者。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “信徒” —— 城市中产阶级，职业结构复杂，可能是崭露头角的新贵，可能是受父母庇佑的小开，可能是辛勤积累的中年人，可能是一夜暴富者……他们是本案小