高科技产品市场营销技之巧.pptVIP

高科技产品市场营销基础 连续性的创新 vs.不连续性的创新 不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期” 科技采用生命周期 科技采用生命周期 “壕沟”是怎么造成的? 远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的 远见家: 实业家: 相信直觉 相信分析 喜欢革命 支持渐进演变 喜欢与众不同 随大流 独裁 民主 冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性 跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆) 找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由” 必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. 对于“需要什么”的“什么人”来说 “这个产品”是“某种类别的产品” 会带给他们非买不可的“什么利益” 不象”主要的竞争产品或选择“ 我们的产品”有什么主要的不同“ 形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“ Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司 全产品示意图 进入保龄球道之后的行销策略 跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受 保龄球策略是形成通用产品的常见手段 出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所取代 龙卷风是怎么发生的? IT经理的心理 军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon) 他们的行动纲领 必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好 几个著名的龙卷风 DEC (Distributed System) Oracle (Client/Server Database) 无情地攻击对手 全速扩展渠道 忽视消费者 HP (PC Printer) 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战 Intel Microsoft 吸收伙伴来创造出强大的全产品 使这一 “全产品” 拥有市场领导者的地位 把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产品 龙卷风来的快, 去的也快. 在下一个革命(Paradigm Shift)之前, 会进入通衢大道 (Main Street) “通衢大道”的游戏规则 产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略 HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad 仔细考虑最终用户的需要 Make an offer Learn from it Correct your mistakes Make another offer Ogilvy Mather Ogilvy Mather Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 科技狂热分子 远见家 实业家 保守人士 怀疑分子 早期市场 主流市场 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 科技狂热分子 远见家 实业家 保守人士 怀疑分子 壕沟 龙卷风 通衢大道 保龄球道 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0