万科品牌研究报告精.ppt

万科品牌研究报告;目录;研究背景;研究方案;深圳 定性，定量;定性研究：样本设计;定量研究：样本设计;提示;主要结论和建议;主要结论;万科现在在哪里？（WHERE） 万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。 具有较高的房地产开发商品牌意识 购房的主要驱动因素 功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌 相对忽视：地理位置、交通便利性 情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份） 对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面 ; 优势 拥有非常高的知名度 万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感 具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益： 功能方面：以物业管理和小区服务著称 情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同 能够培植较高的客户满意度和忠诚度 ; 劣势 作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异. 作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。 而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好 ; 机会（有利条件） 随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高 万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求 万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件;建 议;万科的品牌利益 功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求 情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同 万科品牌的价值和个性： 年轻的男性 具有较高学历的职业人士、经理人 重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同 并不张扬，但却具有创新、开拓意识 对于地产，更加重视软性服务因子 为什么要相信万科 因为万科代表一种地产文化 是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我 万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。 万科的最具差异化因素（品牌核心） 功能利益：万科的物业管理 情感利益：万科的文化 ;消费者研究部分;消费者研究部分1. 房屋购买决策过程;1.1 消费者的房地产开发商意识;基数=所有被访者 (510);1.1 消费者的房地产开发商品牌意识——地区和住户差异(Q6);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）; 交通便利;2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性 (Q7);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性：城市差异(Q7);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性：住户类型差异(Q7);基数=拥有2处及以上楼盘的被访者 (94);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——买房VS楼盘升值 (Q7Q8);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性 (Q7Q11);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性分析;1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性 (Q7Q11);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性 ：万科住户 (Q7Q11);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性：竞争对手住户 (Q7Q11);1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性：潜在购房者 (Q7Q11);1. 2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性 ;1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性VS隐性重要性;1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）;1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）——显性重要性(Q9);1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）——显性重要性(Q9);1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）——显性重要性：不同住户类型差异(Q9);激励因子;1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）——显性重要性VS隐性重要性：万科住户 (Q9Q10);1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）;1.4 对未来的期望;1.5 理想的生活环境;1.5 理想的生活环境;2. 品牌知名度;2. 品牌知名度; 第一提及(Q1) 提示前提及(Q1) 提示后提及(Q3) % % % 万科城市花园 18 40 87 中