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如何创造消费者更多的购买理由？ “请选择我。” “那么，请给我一个理由。” 在今天产品极大丰富，且同质化日益严重的情况下，要想让眼花缭乱的消费者选择你，就必须为其提供一个或多个值得他们选择的理由。 那么，如何创造消费者更多的购买理由呢？ 独特的销售主张 自从罗瑟·里夫斯提出“独特的销售主张”那天起，这句经典的广告口号就被奉为广告圭臬而广为流传，并产生深远影响。该主张的核心价值在于，它以消费者利益为目标，使产品特性与消费者的利益紧紧联系起来，并以此调动消费者的购买兴趣。 消费者购买某一产品必然是因为他们觉得这些产品是他们生活所需。因此，只有产品明确承诺产品对消费者的利益或好处，才能促进消费者的购买兴趣。 目前，这种利益诉求的营销或广告创作观点已经在营销界占据主导地位。当我们为某一产品进行规划之时，首要考虑的就是：“这项产品能够解决消费者的什么问题？或者，能够给消费者带来什么好处？” 这是消费者购买产品的基本理由。因此，创造消费者购买产品的理由必须考虑这个问题。 展示产品的独特之处 当“独特的销售主张”或者利益诉求的观点流行起来时，单纯的利益诉求已经无法充分的打动消费者。尤其是在目前产品同质化严重，且广告满天飞的情况下，利益诉求的基点也被重新界定。即，现在我们需要考虑的是“我们的产品与别的产品究竟有何不同？” 人们向来喜欢新奇的事物，并愿意投以更多的关注。因而，展示产品的独特之处，便成为吸引消费者，为其提供更好的购买理由的更好的理由。 在这方面，美国最伟大的文案撰稿人克劳德·霍普金斯为喜立滋啤酒做的广告堪称典范。当时所有的啤酒都在广告中标榜“纯啤酒”。霍普金斯在参观啤酒的生产过程后，便将喜立滋啤酒的生产过程置于广告之中，从而使“纯净”有了确切的含义。几个月内，喜立滋啤酒的销售一下子从第五位跃升到与第一位平起平坐。 目前的医药保健品行业在国内的营销水平应该说是比较高的一个行业，当然，这个行业也是竞争最激烈的行业之一。这个行业兴起的时间并不长，但发展却非常快。该行业的推陈出新的速度也是最快的。无论是炒概念、找卖点，还是宣传渠道的创新，归根结底，都是想寻找产品的与众不同之处。 广告中的“势” 所谓广告中的“势”实际上是一种假象。我们常说广告攻势，就是要依托广告达到宣传自己的目的。但经过研究，我们发现，通过广告的发布，所达到的产品的“气势”或“氛围”远比广告本身的作用——传达信息要重要的多。 人们对某一事物从陌生到认知和熟悉的过程，实际上有一个接受容量，达到了这个容量，就会很轻易的使消费者对产品产生认知，并形成印象。 有人会说，这和消费者的购买理由有什么关系？关系很大。事实上，尽管消费者对广告无不报有厌烦态度，但其购买却多受广告影响。如果某一个产品在广告攻势上使消费者感觉很火，好像到处都是这个产品的广告，那么其在购买过程中就会自觉不自觉的购买该产品。突出的例子就是脑白金和哈药的广告，尽管其广告粗俗不堪，毫无新意，但仅凭广告攻势就取得了巨大成功。广告攻势与产品本身却无多大关系。很多深谙此道的企业家大多取得了成功。 史玉柱说：“有人问我成功的秘诀是什么，我说，就是我即使口袋里只有２０００块钱，我也会把它拿来做广告。” 在一次与客户总监谈话时，客户总监说：“营销的实质就是做广告。”这句话虽然有些偏颇，但却不无道理。 当然，这个话题谈到这里，就没有意义。如果广告攻势只是用钱砸广告，也没有什么特别。我所要说的是，广告中的“势”的形成有一容量，至于这个容量怎样去实现，则需要深入研究。实际上，用10个亿砸出来的“势”只需要几千万就做到了。这就需要充分考量广告攻势的功法。 明确清晰的品牌个性 大卫·奥格威后来倡导“建立明确清晰的品牌个性，塑造品牌形象”。这是产品所要追求的最终目标，其实也是消费者购买理由的最佳理由。 产品品牌的价值在于使消费者的有意识购买行为转化为无意识购买习惯。因为促使消费者购买产品的理由的最佳境界就是不需要理由。而品牌所培养起来的忠诚度无疑可以做到这一点。所以，在创造消费者购买的诸多理由中，塑造品牌个性是最终目的。 但是，如果单纯为构建品牌而进行运作，却又是一个误区。现在，流行的构建品牌的流行理念是“品牌功效化，功效品牌化”，实际上就是体现了品牌建设的流程，即功效性的产品认知（利益诉求），风格化的产品概念建设，最后是品牌形象的塑造。从消费者的角度来讲就是提供产品信息并引起兴趣——重复宣传、增强认知——树立形象、增强信心——风格确定、塑造品牌形象。 品牌建设是一个长期的过程，同时也需要长久的规划。 广告文案的价值 许多企业在市场上都有自己的销售人员。但天知道这些销售人员在市场上都干了些什么。从某种意义上讲，销售人员的行为和销售力是不可测的。换句话说，销售人员的销售力事实上比不上一两篇好的广告文案。 这并非危言耸听。广告文案是广告攻势的主