第一节 消费者市场与消费者购买行为分析.pptVIP

教学目的与要求 了解消费者市场的特点，理解影响消费者的购买的原因并掌握消费者购买决策的过程 教学重点与难点 理解影响消费者的购买的原因并掌握消费者购买决策的过程 课时安排 1课时 教学方法 课堂讲授、案例教学 第一节 消费者市场与消费者购买行为分析 观念决定思路，思路决定出路 —— 佚名 第一节 消费者市场及其购买行为分析 第一点 消费者市场概述 第二点 影响消费者购买行为的因素 第三点 消费者购买行为类型 第一点 消费者市场概述 （一）消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 一、消费者市场的含义和特点 （二）消费者市场的特点 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 1.需求的多样性 2.需求的层次性 6.需求的分散性 7.需求的周期性 二、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。 三、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 第二点 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与性别 职业与教育 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购买者 影响消费者行为的因素 （ 一）文化 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 一、文化因素 （二）亚文化 民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层 社会阶层具有以下特点： 3. 社会阶层是动态的。 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣； 2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约； 社会阶层 主要成员 百分比 国家和社会管理者阶层 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部 2.1% 经理人员阶层 大中型企业中非业主身份的高中层管理人员 1.5% 私营企业主阶层 拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人 0.6% 专业技术人员阶层 在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员 5.1% 办事人员阶层 协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员 4.8% 个体工商户阶层 拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人 4.2% 商业服务业员工阶层 在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员 12% 产业工人阶层 在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员 22.6% 农业劳动者阶层 承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民 44% 城乡无业、失业、半失业者阶层 指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态 3.1% （一）相关群体 相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。 相关群体对消费者行为的影响表现为： 一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式； 二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为； 三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。 二、社会因素 （二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心 （2）家庭规模 各自作主型 丈夫支配型 妻于支配型 共同支配型 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 家庭规模 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 （三）角色和地位 人的角色活动是其周围的人期望他应