西南财经 市场营销 第八章 市场细分与市场细分战略(STP).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ???? 世界遗产委员会由１７７个《保护世界文化遗产和自然遗产公约》缔约国中的２１个委员国组成，每届任期为６年，每两年改选三分之一的成员。委员会每年在不同的国家举行一次世界遗产大会，研讨、决策全球范围内保护人类共同的文化和自然遗产，审核、批准新申报的文化和自然遗产列入《世界遗产名录》。 其职责是监督《公约》的实施，根据缔约国的提名确定列入《世界遗产名录》的文化遗址和自然景观，与缔约国共同监督保护列入《世界遗产名录》的遗产，决定将名录中的濒危遗产列入《濒危世界遗产名录》，确定世界遗产基金的使用，帮助缔约国保护具有突出价值的遗产等。 return * 八、有效的差异化应满足的原则 1、重要性 2、独特性 3、优越性 4、专利性（不易模仿） 5、可接近性（消费者有能力购买） 6、赢利性 * 九、产品定位的策略 1、产品的属性和利益定位 2、产品的价格和质量定位 3、产品的使用的用途定位 4、产品的使用者的身份定位 5、产品的档次定位 6、竞争定位 7、各种方法结合定位 * 十、推出多少差异 唯一的营销定位：只面对目标市场推出一种利益。 双重利益的营销定位：如果两家或更多的企业在同样的属性上都声称是最好的，双重利益的营销定位就很有必要。 也有三重利益的营销定位的例子 推出太多的定位会增加被消费者怀疑的风险。 * 十一、常见的定位错误 1、过低定位:即没有真正为企业定位，或者理解为定位模糊。 2、过高定位：即给消费者传递的地位过于狭窄。 3、定位混乱：即给消费者一个令混乱的企业形象。 5、定位怀疑：消费者不认可公司的定位。 * 十二、传播定位 当公司制定了一个明确的定位战略后，它必须有效地传播其定位。 第三者传播最有效——定位需要“托儿”。 * * * * * * * * * * * * * * * * * 案例：黄健翔代言朗酒形象代言的是什么？ 最近新闻不断的黄健翔，昨日精神焕发地与四川郎酒牵手，正式成为该品牌的形象代言人。黄健翔还拿出30万元代言费，用于资助四川省古蔺县希望小学。谈及签约凤凰后是否还会进入娱乐圈并签约华谊时，黄健翔坦言，“做娱乐只是一种自我释放，体育才是我的正业，和华谊签约的事儿纯属空穴来风！” 四、定位流程 1、确定企业希望得到的定位。 2、确定使消费者接受企业既定定位的策略。 3、配合定位策略设计企业和产品。 4、实施定位策略 * 位置一旦确定，其它竞争者难以侵入， （特别是唯一的位置或定位被占领以后）竞争者只能选择以下几种战略： 1、在消费者心目中加强和提高现在的位置。 2、寻找为许多消费者重视的和未被占领的定位。 3、退出竞争或对竞争重新定位。 4、“高级俱乐部战略”：竞争者宣传它是3大公司（或其它比较小的数字）之一。 * 市场定位还可以进一步分为： 对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 对现有产品的再定位：可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下有价值，值得购买的形象。 公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 * 公司产品 吉利轿车 银杏川菜 读者文摘 目标顾客 对价格敏感 对菜品及环境的要求高 思想正统、观点前卫 利益 经济、实用 面 子、健康 思想性 价格 低价–15% 溢价100% 溢价10% 五、定位概念的引申 今天，“定位”这个词儿在中国企业界已经有了两种含义：一种是广告定位，这是它的本义（里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位），即正宗的“定位”概念；另一种是功能定位，这是它的引申义，是人们约定俗成的产物： 功能定位：企业对产品要做的事，是确定企业经营方向及目标，或者说是确定企业产品在未来市场中的位置，是对决策者和全体员工要做的事，是要创造出新的产品或新的产品组合。 功能定位概念不是正宗的“定位”。但是，用于表达企业的策划意图却很方便。 六、营销核心思想的演变过程 1、USP理论 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： ——每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； ——这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ——这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你