营销学基本讲义.pptVIP

中国企业市场营销面临的挑战 经济增长和经济波动性的挑战 市场发展不平衡的挑战 社会阶层和社会群体明细化的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战 有效市场调查的特征 科学的方法 调查的创造性 多种方法 模型和数据的相互依赖 信息的价值和成本 正常的怀疑态度 合乎职业道德的市场营销 市场营销的宏观环境 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 市场营销微观（任务）环境 公司本身 营销中介者 竞争者 顾客 其他相关公众 行业分析 竞争者分析 分辨竞争者及其战略和目标 评价竞争者的优势和劣势 测定竞争者的反应模式 选择要攻击或回避的竞争者 平衡顾客导向和竞争者导向 市场领先者策略 扩展整体市场份额 抵御对手的攻击 扩大市场占有率 市场挑战者的策略 确定战略目标和竞争对手 选择总体进攻策略 选择特定的进攻策略 市场追随者的策略 紧追不舍 有距离地追随 有选择地追随 市场补缺者的策略 高度集中 降低单位成本 研发、广告等开支低 优良的售后服务 有关CCS案例的问题 这是一个具有吸引力的行业吗？ Connelly时期CCS采取什么样的的战略?这一战略成功否? CCS的对手采取什么战略? 为什么? 这些战略是否获得成功? CCS有哪些组织方面的优势? 这些优势是如何获得的? CCS的功能层战略是如何支持这些优势的？ 为什么CCS的战略没有被广泛地模仿? CCS面临的主要问题是什么，你对此有何建议？ 消费品市场的总体特征 分散化 多样化 个人与家庭的最终用品 工业品市场的基本特征 1、 需求的派生性 2、 需求的弹性较小 3、 属于专家型购买 4、 买的大量性 5、 购买决策的集体性 6、 购买活动程序化、正式化、花时较多 生产资料市场的购买类型 1、 直接补购 2、 修正购买 3、 新任务购买 市场营销的基本过程 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、制定营销计划 4、规划营销策略 5、实施和控制营销活动 市场营销计划的内容 部分 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战 行动方案 预计盈亏报表 控制 市场细分的基本要求 市场细分的基本程序 可测性 实体性 可接触性 差异性 行动性 调研、搜集资料 分析调查结果，找出客户群体 细分市场 麦卡锡市场细分七步骤 1、 选定市场范围； 2、 列出总体市场所有的顾客及其需求； 3、 将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择2-3个最为迫切的需求； 4、 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准； 5、 进行市场分割，并命名不同的细分市场； 6、 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征； 7、 选择目标市场及其基本营销策略。 市场定位 是指在目标市场的顾客心目中，如何相对于你的竞争对手，设计、创造和切实地提供给顾客一个独特的印象。这种印象实际上是企业与企业、产品与产品之间的差化。 市场定位的特征 重要性 区别化 更易沟 更优异 先发优势 可支付的 可盈利的 创造竞争差异的基本工具 产品的差异化 服务的差异化 人员的差异化 渠道的差异化 形象的差异化 产品线 产品线的宽度 产品线的长度 产品线的深度 产品线的相关度 产品线分析 产品线长度 产品线现代化决策 产品线特色决策 产品线削弱决策 品牌的特征 品牌价值 品牌的属性 利益 价值 文化 使用者 个性 品牌知名度 品牌被接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度 营销过程的五种服务形式 纯物质性产品 物质产品伴随服务 混血儿 服务为主，伴随物质产品 纯粹服务 服务的特点 服务的管理 无形性 不可分割性 可变性 易消失性 差异化的管理 服务质量的管理 服务效率的管理 服务质量对相对绩效的贡献 决定服务质量的五要素 可靠性 迅速反应性 可信性 感情移入 有形性 当前市场营销服务应考虑的基本问题 如何平衡对中间商品服务与对最终顾客的服务？ 服务的价格是应包括在产品价格之内吗？ 服务的成本应该如何计算？ 服务与整个市场营销战略之关系？ 定价程序 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争对手的价格成 选择定价方法 最后定价 定价目标 生存 利润最大化 销售收入最