市场细分与定位(中英).pptVIP

Market segmentation Psychographic Segmentation Dividing buyers into different groups based on social class, lifestyle, or personality characteristics. Market segmentation Social class Lower lowers, upper lowers, working class, middle class, upper middles, lower uppers, upper uppers Lifestyle Achievers, strivers, strugglers, etc. Personality Compulsive, gregarious, authoritarian, ambitious Market segmentation Behavioral Segmentation Dividing a market into groups based on consumer knowledge, attitude, uses or response to a product. Market segmentation Occasions Regular occasions; special occasion Benefits Quality, service, economy, convenience, speed User status Nonuser, ex-user, potential user, first-time user, regular user User rates Light user, medium user, heavy user Loyalty status None, medium, strong, absolute Readiness stage Unaware, aware, informed, interested, desirous, intending to buy Attitude toward product Enthusiastic, positive, indifferent, negative, hostile 二、目标市场的选择策略 五种目标市场选择模式： 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入 目标市场模式选择 单一市场集中化 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 选择性专业化 有选择的 做几个市场 全面进入 无差异营销 差异营销 目标市场选择模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图1：单一市场集中化 Single segment concentration Mi=顾客类型 Pi=产品类型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图2：选择性专业化 Selective specialization 二、目标市场选择策略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图4：市场专业化 Market specialization Mi=顾客类型 Pi=产品类型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图3：产品专业化 Product specialization 目标市场选择策略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 图5：全面进入 Full market coverage Mi=顾客类型 Pi=产品类型 选择性专业化 现象：企业有选择的进入几个不同细分市场。 优点：能够分散企业风险。 风险：难以共享企业自身的某些资源优势。 市场专业化 现象：企业向同一细分市场销售多种产品的策略。 优点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好的声誉。 风险：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。 单一市场集中化 现象：公司只选择一个细分市场集中营销。 大众汽车集中经营小汽车市场； 优点：树立声誉，巩固市场地位。 风险：密集市场营销比一般情况风险更大。 产品专业化 现象：公司向几个细分市场销售同一产品。 显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 优点：树立产品声誉。 风险：如果有新的产品替代，就会发生危机。 全面进入 现象：公司意图为所有顾客提供所有产品的策略。 优点：只有大公司才能采用全面进入策略。 例如：国际商用机器公司（计算机市场）、可口可乐公司（饮料市场） 风险：投资巨大，管理难度大。 无差异营销（und