营销战略选择课件.ppt

案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 目标市场营销的三个步骤： 一、市场细分 （一）含义 市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者消费需求和购买行为的差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。其实质： 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 案例：从伊利的产品线看市场细分 早餐奶 酸酸乳 花色奶 纯牛奶 儿童奶 案例分析： 农村自行车与城市自行车的区别 注 意： 企业选择目标市场的前提是进行市场细分。 （二）市场细分的标准 “一方水土养一方人” 如台湾顶新集团到大陆经营方便面时，就先有一个地理细分观念，采用“试吃”的办法在大陆风味上下功夫，请人试吃，直到1000人吃过后才定下大陆风味。真正赢得了“味道好极了”的称赞。 人口细分： 白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群 正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 互动空间－－ 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。 干性、油性、混合性 头屑 脱发 烫发、干枯 直发、卷发 。。。。。 案例 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。 当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水。 以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。 “飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。 2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。 3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺 二、目标市场选择 目标市场的含义 企业占领目标市场的方式 目标市场营销策略 （一）目标市场的含义 目标市场：企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场。 目标市场选择：指企业根据一定的条件和标准，选择其中某个或几个目标市场。 三、市场定位 市场定位的含义 市场定位的前提 市场定位策略 （一）市场定位的含义 市场定位是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格形象。 目的：获得产品竞争优势。 定位为什么？ 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置，才能产生购买行为。 因此： 市场定位的主要任务就是集中企业的若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开。 一些成功的市场定位： 金利来：“金利来，男人的世界” 波导：“波导手机，手机中的战斗机” 丰田：“车到山前必有路，有路就有丰田车” 大宝：“大宝，天天见” 案例：企业在纯净水市场的定位 乐百氏：“二十七层净化”，打得是先进科技牌，强调绝对纯净，请消费者放心饮用； 娃哈哈： “我得眼里只有你”，突出情感诉求，广告语照样取得了辉煌的成绩； 农夫山泉： “农夫山泉，有点甜”，它的广告语卖的是消费者一种朦胧的味觉，吸引了众多消费者得争相购买； 市场定位要避免的几个方面： 定位模糊—— 没有卖点，目标人群不