服务营销学理论知识.doc

服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。? a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。? b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。? c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。 ?d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。? 1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：? a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、?服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。? 服务的无形性的正面影响主要有：? ???a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。? 2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：? ????a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程 变得复杂，e、服务的规模受到限制。? 服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。? 3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：? ??a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。??b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。??c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。??d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。? 4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：? ??a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。?服务的异质性的正面影响主要有：? ??a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。? 5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有：??a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。? 服务的易逝性的正面影响主要有：?a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。? 服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。? 服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素? 服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客足够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向?第二章?服务营销理念? 顾客满意含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。?（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。 顾客决策模型? 1、风险承担论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险?顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险? 消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导? 2、心里控制论：（行为控制、认知控制）——服务中的行为控制感冲突? 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力? 3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化? 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性?重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性?决定性属性：顾客实际购买中起决定作用的属性?理想服务期望来源：个人需要（忍耐服务的强化），个人的服务理念? 适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测服务?影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历?第四章?服务质量? 服务质量：质量反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和? 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型? 1、总体感知服务质量模型? 顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他