第三章市场细分、目标市场选择和市场定位.ppt

课前知识回顾 请抢答： 什么是消费者市场及其特点？ 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 消费者购买行为的类型有哪些？ 消费者购买决策过程怎样？ 五、市场细分的步骤 产品类别定位：七喜汽水 美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。 质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯 戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”； 雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。 本章小结 1.市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法 2.消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。 3.市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等。 4.企业的目标市场策略有三种：即无差异营销、差异性营销、集中性营销。 5.市场定位及市场定位步骤和策略 思考题 思考题： 1.什么是市场细分？它与市场分类有何区别？ 2.目标市场选择的策略有哪些？ 3.市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？ 实践训练题： 1.请举出生活中你看到的市场细分案例。 2.作为管理咨询公司的成员，你正在为一家酒厂作咨询。该厂生产一种名贵中草药炮制的保健酒。你认为该厂的目标市场在哪里？如何进行市场细分和产品定位？ 课前预习： 1.产品的概念和分类？ 2.产品的三个层次是什么？ 3.产品的生命周期分为几个阶段及各有哪些特点？ 4.产品的包装策略有哪些？ 教材：163~166页。 第四章 市场细分、目标市场选择与市场定位 主讲人：刘桂芝 本章内容： 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。 2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。 3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。 本章重点与难点 重点： 市场细分的意义和作用； 目标市场的选择； 市场定位的方法。 难点： 市场细分的意义； 目标市场选择的有效性。 课 题 导 入 ——请你选择以下你最喜欢的饮料并告诉你选择的理由。 开篇案例1 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两大筐大苹果叫卖，因为天寒，问着寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有趣，因而买者甚众。一会儿工夫，苹果全卖光了，所赚颇丰。 开篇案例2 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 讨论案例给予的启示 知识点一、 市场细分的概念与作用 一、市场细分的概念 指企业根据消费者需求的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题讨论： 1、企业为什么要进行市场细？ 2、市场细分的依据是什么？ 3、市场细分的作用是什么？ 二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” . 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。 三、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会；——百事可乐 （2）有利于制定营销战略和策略；——整体市场平庸无奇，不如在细分市场占有优势 （3）有利于选定目标市场 ； (4 ) 有利于满足潜在需要 ；