公共关系6—1.pptVIP

第六章 第一讲：公共关系调查 ［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ： 通过学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解公关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一般内容；掌握公共关系调查的基本程序。 ［思考题］先搞清这些问题? ??? 你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作”的？? 一、公共关系调查的概念 公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是运用科学的方法，有步骤地考察社会组织的公共关系状态，收集必要的资料，进行分析各种因素及其相互关系，已达到掌握实际情况，解决面临问题为目的的一种实践活动 二.公共关系调查的意义 （1）可以使组织准确地了解其在公 众中的形象地位； （2）为组织决策提供科学依据； （3）使组织及时地把握公众舆论； （4）可以提高组织公共关系活动的 成功率 [案例分析]彭丽媛火了什么？ 三、公共关系调查的原则 （一）全面系统原则 （二）代表充分原则 （三）客观公正原则 （四）科学准确原则 （五）尊重公众原则 四、公共关系调查的内容 （一）组织自身公共关系状态调查 （二）组织外部公共关系状态调查 （三）组织所处的社会环境公共关 系状态调查 （四）组织的公共关系活动效果调查 （二）组织形象地位四象限图 观察法： 【案例】 “铁人”王进喜 六、公共关系调查的一般程序 第八章 公共关系策划 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的涵义 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。 例: 九命猫食 在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动： （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛； （2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人； （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”； （5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。 二、公共关系策划的意义 推动目标管理，实现组织目标 提高信息传播的科学性 公共关系策划是公共关系价值的集中显现 案例1 迎合穆斯林的需要 984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。 日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。 案例2 国际营销中的语言文字问题 我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。 埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。 日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。 第二节 公共关系策划的原则和方法 一、公共关系策划的原则 真实性 针对性 系统性——（把公关活动当做一个整体的系统） 创造性 可行性 可调性——（灵活性） 二、公共关系活动策划的方法 创造性思维 灵感 想象 因素组合法 思维的碰撞——头脑风暴法 逆向思维、类比启迪 案例连接： 求出名飞机撒钱 　　“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻