公共关系第五章.ppt

第五章 公共关系的工作程序 “四步工作法”的意义 （一）增强公共关系工作的系统性； （二）提高公共关系工作的可控性； （三）加强公共关系工作的预测性； （四）促进公共关系工作的成熟性。 案例分析：先搞清这些问题 　　有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题： 　“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” 　　“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?” 　　“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?” 　　“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?” 　　“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？” 　　对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。” 第一节、公共关系调查 一、什么是公关调查： 　　　公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。 二、公共关系调查的意义 1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率 公共关系调查和市场调查的区别 公共关系调查和市场调查所用的调查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方法上有很大区别，表现在: 1.二者的调查对象不同。 市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。 2.二者的调查目的不同。 市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见。 3.二者的调查内容不同。 市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。 三、公共关系调查的基本原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 代表性原则 定量化原则 计划性原则 四、公共关系调查的内容 　 （一）组织形象调查　　 （二）公众舆论调查 （三）社会环境调查 （一）组织形象调查 组 织 整 体 形 象 信 息 1、组织形象地位分析 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态： １．高知名度／高美誉度； ２．高美誉度／低知名度； ３．低知名度／低美誉度； ４．低美誉度／高知名度。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力