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陈 鹏 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 怎样学好《市场营销学》？ 《市场营销学》是一门经营哲学，又是一门边缘学科、应用学科。 《市场营销学》的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性，或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为。 抓住《市场营销学》的基本构架 。 蒙牛 第1部分 认识营销管理  第1章 市场营销导论 需要 ？欲望 ?需求 ? 2、无需求： 表现：（1）无价值的废旧物资 （2）有价值，但在特定环境下无价值 （3）新产品或消费者不熟悉的物品 任务：刺激市场营销 案例 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 8、有害需求 表现：市场对有害物质或服务的需求 任务：反市场营销 烟、酒税高限制消费、警示标志。 吸烟有害健康 第二节市场营销管理哲学 1、生产观念 卖方市场、需求大于供济、产品不愁卖 消费者喜欢质优价低的产品， 企业的任务就是扩大生产、降低成本。 “我生产什么就卖什么”、“本公司旨在制造面粉”、“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色 的”。 2、产品观念 表现：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，注重产品的品质。 企业只注重产品的开发而忽视市场的开发。 好酒不怕巷子深 3、推销观念 背景：卖方市场转向买方市场 表现：消费者购买惰性 任务：积极推销、大力促销 好酒也怕巷子深、全员推销、一个厂长就是一个业务员、一个业务员就是一个厂长。 “我推销什么，人们就买什么。” “本公司旨在推销面粉。” 4、市场营销观念 核心：满足目标市场的需要和欲望。 背景：现化代生产方式、供给远远大于需求，市场竞争加剧，不适应市场就会被市场淘汰。 不再是我生产什么就卖什么或就推销什么，而是从消费者出发来设计产品，进而达到销售的目的。 面粉要变成面包、点心、面条、方便面。 福特也推出了不同颜色的汽车。 5、客户观念 企业收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及 分销偏好信息等，由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，确保企业利润增长。 表现：以每一个客户个体为目标顾客，提供个性化服务。市场营销是为了满足一个群体。 一对一营销、个性化产品，成本高。 DELL 6、社会市场营销 背景：西方社会能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者保护。企业利益与社会利益冲突。 任务：不仅仅是满足消费者需求，更要注重社会利益。 三个利益的兼顾：企业利润、消费者需要、社会利益 一次性筷子，皮草，铅中毒，企业社会责任 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 收集市场信息，发现新的机会。 奥运卖国旗、乡村游（长沟葡萄、泗水桃花、枣庄万亩石榴园、喻屯甜瓜节） 二、选择目标市场 产品面向什么人，乡村游面向市区人 三、设计市场营销组合 目标市场：爱好相似的顾客群。 市场营销组合：满足目标顾客群的需要而加以组合的可控变量。 1、市场营销组合变量（4P） 产品（product)：质量、外观、式样、品牌、服务 价格(price)：正常价、折扣价、限时价、付款条件 地点（place)：销售渠道