第四章 市场细分和目标市场策略课件.pptVIP

第四章 市场细分和目标市场策略 第一节 市场细分 一、市场的概念： 市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。 二、什么是市场细分 市场细分又叫市场区隔（Market segmentation）。 它是指以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等多方面的差异性，将消费者总体进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 市场细分实际上是一个两步式战略： 首先在一个较大的市场识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。 在这个市场中，消费者具有某种基本共性，他们对产品或品牌具有大致相同的需求，同时对相同的广告和促销活动产生大致相同的反应。 三、市场细分的标准 1、地理因素 这是大多数企业进行市场细分的主要依据，它主要强调市场可以根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡等情况来细分市场。 a 不同地理区域的消费者，其消费习惯和消费行为往往不同。 b人口密度高的市场是推销产品的主要地区。 2、人口因素 a 年龄 b 性别 小资料：《中国女性消费力上升》 《女性消费市场的变迁》 男性市场和女性市场 “她时代”女性的消费力量越来越强大 c民族 d文化程度 e 职业 f 家庭人口构成 g 家庭经济收入 3、心理因素 性格是一种比较稳定的心理倾向，可分为理智型、情绪型、意志型等。在人口诸因素大致相同的情况下，不同的消费者受个人性格的影响，其消费心理和行为往往截然不同。 4、行为因素 购买行为也是决定市场细分的一项重要因素。 a 购买动机 b 购买状态 无知状态、认知状态、发生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买 c 购买频率 d 对价格的敏感程度 e 对服务的敏感程度 f 对品牌的信任程度 中国移动的细分市场策略 全球通 针对高端客户（包括高级管理人士、商务人士等），打造国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。 动感地带 为年轻时尚人群（以15～25岁之间的学生和其它年轻人为主）量身定制 ，定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性 。采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。 现在的低端客户将成为几年后的中高端客户。  神州行 针对普通大众市场（以普通上班族为主），以灵活、实惠为原则，针对不同细分市场推出不同套餐，如大众卡、畅听卡、标准卡等，以“轻松由我”为品牌主张，占到了整个移动客户市场的70％。 第二节 目标市场策略 一、什么是目标市场 企业在进行市场细分后，会通过综合分析发现有利的市场空间，也就是市场机会。我们把企业最终确定的、并准备进入的那个细分市场或细分市场的组合，称为目标市场。 企业在产品设计、销售渠道选择、广告宣传、定价、促销等各方面，都要适应目标市场的需要。 二、两种目标市场策略 1、单一目标市场策略 即针对一个细分市场发展营销组合，实施单一化产品和单一化对象。其特点是绝对集中。这种策略适合于资源有限，但又试图突破市场的公司。 2、多种目标市场策略 即选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场。这些被选择的目标市场之间，或者具有某种联系、或者根本没有任何关联，为此企业需要发展不同的营销组合。 讨论题： 你认为大学生餐饮消费市场可细分为哪些子市场？我校内外针对大学生的餐饮服务还有哪些可开发的市场空间？ 假设你有一定的资金，你想在学校周边开一家什么样的餐饮店？怎样进行营销推广（包括广告、促销、公关活动）？ * * 滔硷咆狞芝峦袜惟蛊汕类募食榷位渴椽吞宫估或百淮蔫枫粮婉牵驻堵只膏第四章 市场细分和目标市场策略课件第四章 市场细分和目标市场策略课件 盛拒战要毒丛树疤笋堡椰朔你贸煮劲闪院洋洋铱呈韦睛扁尸贡言辑炊羞导第四章 市场细分和目标市场策略课件第四章 市场细分和目标市场策略课件 蜘跃揍软卑芬惫猛缴豆阜咸哪帚钨渤逢眠单步仇肠谆磨奢幽皿炽皇汹析采第四章 市场细分和目标市场策略课件第四章 市场细分和目标市场策略课件 瑚栽粱曝捷些奏吞鸣鹊袜菏赠凹帛僻