第七章：市场需求的测量与预测课件.pptVIP

三株公司失败的需求预测 1995年10月17日，三株公司总裁吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。他预测： 三株公司眼下的发展速度是2000%，到1997 年的增长速度放到200%，98年100%，99年50%。20世纪就可以完成1000亿，成为中国第一纳税人（当时中国500强企业之首的大庆产值才346亿元） 为了实现这一理想，三株公司制定了1995年的奋斗目标，开辟“第二战场”，向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透，进行一场多元化的“产业革命”，后来又计划再上一个饮料厂。吴炳新说：“我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌产品可口可乐也是没法与我们相比，我们准备马上去注册，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场” 当然更让总裁激动的想法是把三株建成“日不落”的生物工程王国，在21世纪将人类寿命延长10岁。为了这一美好愿望，三株在97年一口气兼并了20多个制药厂。为此三株扩资5亿元。在激情中，三株尝试了产品多元化经营和产权经营。结果与预期相差甚远，多元化只有化妆品上规模，而产业兼并则让三株背上了大包袱。 分析 市场预测是对市场发展的未来趋势的科学预计、测算和判断，是在大量历史与现实依据的基础上，经过严密的分析、测算和判断来获得的。 三株公司对市场的盲目估计，只能理解为头脑发热，盲目乐观，根本不能称为市场预测。建立在这种盲目乐观基础上的发展规划最终导致失败，也在情理中。三株的教训说明市场预测在企业发展战略决策中的重要性，个人决策的非理性因素可能导致“一着不慎，满盘皆输”。因此，加强市场预测已经是刻不容缓的大事。 凡事预则立，不预则废 第三节：未来市场需求的预测 需求预测的程序 企业销售预测方法 2、综合推销人员意见法（Case）当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。 3、专家意见法（Case） 公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法 4、市场测试法（Case） 在购买者不准备仔细地作购买计划，或实现 他们的购买意图时，行为呈现非常无规则性，或 专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接 的市场测试是必要的。 特别是：新产品投放市场时，选择小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。 案例 “埃德赛尔”的悲哀 “埃德赛尔”是福特公司历史上的一块抹不掉的伤痛。1957年9月，福特公司向市场推出一款中档车“埃德赛尔”，这款车倾注了福特无尽的心血与希望，为此进行了长达10年的准备和研究，以弥补中挡车的劣势来同通用和克莱斯勒在这一领域的竞争。福特比通用提前一个月（9月）推出 “埃德赛尔”，以抢先引起顾客的注意。并为“埃德赛尔”定下目标：1958年达到3.3%—3.5%的汽车市场占有率，即年销售量达到20万。但不幸的是“埃德赛尔”上市后成绩令福特陷入了不堪回首的伤痛中。 “埃德赛尔”从它诞生起就伴随着汽车发展史上最广泛、最刻薄的批评：“坐在车里面的感觉跟坐在厕所马桶上差不多” “埃德赛尔” 的推出背景： 经营构想应该是合理的。多年来美国已经形成了一股中挡车潮流（中挡车占20%市场份额），而到50年代中期达1/3。 市场调研预示：在60年代，低档车需求将下降，中挡车需求将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年1380亿美元升至1956年的2870亿美元。据预测1965年将达4000亿美元。而且个人收入中用来购轿车的比重也从1939年的3.5%升至1950年中期的5.5%—6%。所以外部经济环境对 “埃德赛尔”这类中挡车有利。 福特在中挡车领域的实力一直偏弱。研究显示，每年1/5的旧低档车主将换中档车，而“雪佛莱”车主换车时87%换通用的中档车；“普利茅斯”车主换车时47%换克莱斯勒的中档车；“福特”车主换车时，只有26%换福特的Mercury这唯一车型。所以车主换车时往往便宜了通用公司。因而引入“埃德赛尔”。 2、对销售额的错误预测 乐观的估计使公司放松了成本控制，具体表现为独立分部的设立问题和促销问题。新建一个部门，增加设施和人员花费巨大，而且福特公司管理人员相当匮乏。尽管在选择代理商时很谨慎，但仍有许多资金不足，缺乏汽车销售经验。另外汽车经销商靠卖车和修车为生，而只销售、修理一种车型，因而往往开工不足，很快陷入财政危机。 大量广告起的却是负面效果。公众期望很高，但看到实物时却很失望。他们看到的“埃德赛尔”不过是一辆豪华“福特”，只有过大的马力和不必要的豪华装饰，在本质上并没有改进之处，这样的车本不值得大吹特吹。 3、市场调查的失误 公司大费心机做的大量市场调查并没有帮助公司做出准确的市场预测。市场