服务营销之六课件.pptVIP

第六章 服务市场定位; 任何一个服务企业在进入市场之前，都必须寻找其目标市场，并确定自己的市场竞争地位。 本章主要内容： 服务需求研究 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位;§1 服务需求研究;2、利用价值链创造服务优势;⑴ 基本价值活动的分解原则 各价值活动件具有经济内容上的差别性 分解能使管理者观察到不同于竞争对手的优势价值活动 这种价值活动应在成本中占有一定比例，或者，虽然成本小，但能形成顾客的特色需求，如提供花费小而又让顾客感动的服务。;⑵ 价值链内部联系与纵向联系 内部联系---- 各种价值活动之间的相互联系 纵向联系---- 企业价值链与供应商、中间商以及拥护的价值链之间的联系 ;二、顾客服务需求;服务蓝图示例 ;1、核心产品与顾客服务 ;2、顾客服务中的八类服务 信息与咨询;演示操作与解说 遵循三个基本原则----逻辑性、全面性、人情味 ; “人情味”组成要素 欢迎 等待场所及设施 ----客厅及沙发 ----报纸、电视或其他 ----食品、饮料 ----洗手间、盥洗室 防止受恶劣天气侵袭 交通及运输使用 安全保护 ----人身安全 ----财产安全 包装及搬放 停车场、孩子照管及其他;定购 定购过程一定要礼貌、快捷、准确，尽可能让顾客花费最小的力气完成。 账单处理与付款 交货服务 售后服务 其他服务 ; “其他服务”的组成要素 特殊的服务要求 ---- 照料小孩子、宠物 ---- 残疾或疾病 ---- 宗教信仰 ---- 常规操作之外的帮助 交流中的赞扬、抱怨与建议 特殊的问题处理 ---- 保单与抵押 ---- 产品使用的困难 ---- 服务中的差别及意外 ---- 急诊及意外 赔偿 ---- 退款 ---- 对不满意产品的补偿 ---- 免费修理有缺陷的产品 ;3、顾客期望管理;⑶ 顾客期望管理的误区 ----“海口”承诺与过度销售 ----操纵顾客期望 ----隐匿信息 ;特别提示：顾客期望管理是顾客需求管理中的一项重要内容。企业在制定顾客服务策略时务必做到：; 现代市场营销的核心： STP营销 即： （1） 细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为； （2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为； （3）市场定位(Positionging)，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤 ;要打开一扇门 只有唯一的一把钥匙;一、市场细分的概念和意义;二、市场细分的步骤;三、细分消费者服务市场的依据 ;三、细分消费者服务市场的依据;细分消费者服务市场的依据;四、有效市场细分的原则 ;五、服务市场细分的方法 ;;一、细分市场的评估 ;一、细分市场的评估;一、细分市场的评估;二、目标市场营销策略 ;选择市场涵盖战略的依据 ;要打开一扇门 只有唯一的一把钥匙;一、服务市场定位的含义 ;二、服务市场定位的原则 ;三、定位与服务特征 ;定位与服务特征;四、定位层次 ;五、服务定位的过程 ;五、服务定位的过程;五、服务定位的过程;六、定位策略;六、定位策略