楚天都市佳园项目营销策划报告.ppt

第二战 赋予精神 2012.6～2012.7 营销目标 6月保温，控制推广调性，区隔市场，以佳园会为传播主体，以亲情公益形象为主诉求，提升项目品牌的美誉度； 7月针对佳园会员、别墅准意向客户举办小型SP活动，提升准客户对楚天都市佳园的公共参与度，形成开盘解筹前的一次加温； 价格深度试水，优化微调价格体系； 持续办理佳园会入会手续与客户认筹； 诉求主题 先生别墅，先生请留意！ 助学公益，社会慈善爱心！ 楚天都市佳园国际品质体验区全城品鉴！ 传播渠道 户外、报纸、电视、电台、网络、短信、活动 活动配合 绿城零距离活动 媒体计划安排 传播渠道 投放频次 具体实施 大牌、道旗 6月中旬 户外内容统一更换 报纸 6月投放1次 7月投放2次；上下旬各1次 版面建议异形版或整版，形式以硬广为主 电视 全月投放 60-90秒的形象短片（别墅物业重点描述） 短信 6月投放1次 7月投放2次；上下旬各1次 1次为红酒会SP活动前； 1次为别墅认筹及开盘各一次； 电台 每日投放10次 整点保时，每日持续 网站 全年投放 荆州好房子网（配合节点调整） 建议追加4块户外 序号 位置 建议 1 沙隆达广场（北京中路中断） 沙市区中心广场，有效的辐射沙市区客户 2 江汉邮局（江汉北路） 与安良百货上电子广告牌相互呼应 3 荆州长江大桥（荆江河段） 207国道咽喉，有效的辐射公安等周边乡镇 4 襄荆高速路口（G318荆州路口） 高速路口的户外广告，有效辐射进出荆州的客户 1号位可选择追加两块户外，2号位安良百货处已签1年电子屏幕广告，可取消做户外。 荆州区已有一处户外广告，荆州区客户目前对沙市区项目接受度不高，暂时不考虑在荆州区追加户外广告。 零距离活动 需改进： 1、客户数量太少影响力不大，数量太多费用预计太高， 改善：与第三方合作，湖北电视台…… 2、有绿城项目转化为楚天自身项目，突出品牌实力…… 3、适当甄选绿城项目进行考察。 时间：2012年7月10 地点：现场售楼处 拟邀人员：新老客户 主题：“楚天都市佳园产品说明会” 活动目的： 展现湖北日报传媒集团集团品牌实力，以及项目打造及社区社区生活营造的能力，提升品牌知名度及美誉度 增强客户信心，通过线上线下媒体渠道，扩大项目影响力 事件取势类 销售工作安排 客户维护 老业主回访短信；电话回访 价格深度试水 价格深度试水，了解客户对别墅单价、总价的敏感度，优化微调价格表体系； 佳园会入会登记及 VIP客户认筹 持续办理佳园会入会手续及VIP客户认筹工作； 3.12活动执行 配合执行现场红酒会活动，保持与VIP客户沟通热度； 指标计划 6月底前，完成项目一期的各月度销售计划与回款计划； 竞争个案跟踪 密切关注竞品个案的信息，通过多渠道调查去化、优惠活动等； 蓄客目标 本阶段的推广蓄客目标为500组，累计蓄客目标1100组（包括来访，电访及佳园会员） 三战登顶 深化认知 第三战 深化认知 2012.8-年末 营销目标 充分利用震撼的功法样板段、实景情绪示范区场景，将项目品质形象推到至高点，9月下旬旬现场售楼中心公开解筹，营造热销场面； 通过前期热销，保证现场来人，解筹前二周的客户梳理，合理引导，保障当日到访VIP认筹客户的成交率达到70%以上； 分析成交与流失客户，拟定第二期物业推盘方案 诉求主题 实景情趣样板房公开亮相； 楚天都市佳园一期产品收山之作 传播渠道 户外、报纸、电视、电台、网络、短信、活动 活动配合 实景情趣样板房面世 媒体计划安排 传播渠道 投放频次 具体实施 大牌 8月中下旬 户外大牌、电子屏、灯杆旗更换 报纸 8月、-投放各投放1次 版面建议整版或异跨版，形式硬广 电视 全月投放 60-90秒的形象短片（增加项目爆销信息） 短信 8月投放2次；上中下旬各1次；9月2次 8月1次为实景情趣示范区开放；1次为认筹信息告知；9月1次为收官之作产品推售告知 电台 每日投放10次 整点保时，每日持续（内容更新） 定投DM 3月下旬，投放1次 锁定客户圈层，通过邮政直投宣传册 定向设点 根据来访量调整进行 荆州市区寻找有效渠道，设置展示点 活动体验类 ——普通住宅销售活动 针对不同客户特性度身订制的节日型SP活动（可持续、长期举办）： 端午节（“佳园团圆”包粽子活动）：针对家庭型客户 儿童节（“花儿朵朵”亲子派对）：针对亲子家庭客户 七夕情人节（“爱在佳园里”大型相亲派对）：针对年轻客户 中秋节（“月圆佳圆”赏月活动）：针对家庭型客户 万圣节（“乐在自在城”万圣狂欢节）：针对年轻客户 圣诞节（“许一个自在给自己”圣诞美食节）：针对家庭型客户 …. 操作化建议： 1