《市场营销理论与实务》第9章网络营销.doc

第9章 网络营销 网络世界资源共享，它就像一个聚宝盆，一座取之不尽用之不竭的宝库。 【知识目标】 1、掌握网络营销的概念 2、了解网络营销在社会和企业的地位和作用 3、掌握网络营销常用的方法 4、了解网络营销的现状及发展趋势 【能力目标】 1、能运用网络营销知识为企业开展新的营销方式 2、能结合实际情况分析企业实施网络营销的前景 【案例导入】： 在美国，一个华人小伙儿开设的网络鞋店声名鹊起，堪称“家喻户晓”，2007年的销售额超过8亿美元，占美国鞋类网络市场总值30亿美元的四分之一强，被称为“卖鞋的亚马逊”。????这位而立之年的华人小伙名叫谢家华，他开设的网络鞋店就是“Zappos”。 ?1999年，一个很偶然的机会，谢家华结识了比自己更年轻、眼光更独到的企业家尼克·斯威姆。一番促膝长谈之后，斯威姆提出了一个想法：网上卖鞋。据斯威姆了解到的情况，网络购物的市场规模足有400亿美元，仅邮购就达到20亿美元，做一家网络鞋店，营收超过邮购商不成问题。????谢家华很快向斯威姆的网上售鞋公司ShoeSite注资100万美元。此后，ShoeSite 更名为Zappos。6个月后，谢家华和斯威姆联手经营Zappos，不久又追加投资1000万美元。2000年，谢家华成为Zappos公司的首席执行官。为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子，Zappos为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍了照。在肯塔基州的仓库中，Zappos存有5.8万种款式的130万双鞋，拍照的任务极其艰巨，但Zappos完成了。????为了保证送货及时，Zappos把家安在了联合包裹服务公司(UPS)的机场附近，仓库24小时运作。Zappos 不仅要让顾客满意，还要让他们喜出望外——公司承诺4天内送达，但在大多数情况下，顾客第二天就可以拿到货。????接着，谢家华又拿出了看家的“软功夫”：免费退换货。在运营上，Zappos承诺顾客，如果鞋不合脚，送货、退货一律免运费。为此，Zappos付出了一亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达四分之一，但平均每份订单的金额达90美元，仍给Zappos留下了足够的利润空间，扣除送货和退货费用后，毛利仍可达35％。????顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos，其销售额在过去的7年中突飞猛进。目前，Zappos的500万客户中有60％是“回头客”，还有25％不断介绍新朋友来买鞋。????Zappos的红火吸引了风险投资的1500万美元，Zappos很快增加了新产品，比如墨镜、皮包等。2007年，Zappos的第一家直销店在赌城拉斯韦加斯盛大开业。Zappos的目标是，到2010年实现年销售额10亿美元。　　1、广义的网络营销　　笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国际互联网)开展的营销活动。 　　2、狭义的网络营销 　　狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 　　3、整合网络营销 　? 二、网络营销的特点 ????　1、跨时空。2、多媒体　　3、交互式。 4、个性化。　　5、成长性。 6、整合性。　　7、超前性。 8、高效性。　　9、经济性。 10、技术性。网络营销的理论基础?????? ?????? 网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论 　　直复营销理论　　关系营销软营销理论　　网络整合营销理论? 四、网络营销的职能 ?　　网络品牌。网址推广。　　信息发布。 销售促进。　　销售渠道 顾客服务　　顾客关系。 　　网上调研。 第二节 网络营销的常用方法 ? ????　交换链接。 网络广告。　　信息发布。 禹含网络整合营销。许可E-mail营销。　　邮件列表。 个性化营销。　　会员制营销。 　　网上商店。 病毒性营销。来电付费的出现和竞争优势。　　网络视频营销 　　论坛营销 　　网络图片营销。 网络营销的发展前景 　网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，网络营销也产生于消费者价值观的变革网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。 　　网络营销基本特征的分析 公平性　　虚拟性 对称性　　模糊性 　　复杂性 垄断性　　多重性 快捷性　　正反馈性 全球性 网络营销竞争优势的分析 　　成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统