《市场营销学(第4版吴健安)》期末考试复习考点.doc

《市场营销学（第四版）》期末考试复习考点 1市场营销初创于美国。顾客感知价值:指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。市场营销管理的本质是需求管理。八大需求管理:负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。规划总体战略的过程包括认识界定企业使命区分战略业务单位规划投资组合。类型:密集式成长(市场渗透，市场开发，产品开发，多角化成长)一体化成长(后向一体化，前向一体化，水平一体化)多角化成长(同心多角化，水平多角化，综合多角化)?经营战略(竞争战略)类型:成本领先战略，差异化战略，集中战略。?4P分类:产品、地点、促销和价格。消费者购买行为:营销刺激(产品 价格 地点 促销)外部刺激(经济的 技术的政治的 文化的)→购买者的特征(文化 社会 个人 心理)购买者的决策过程(问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为)→购买者的反应(产品选择 品牌选择→信息收集→备选产品评估→购买决策→购买过程? 12影响消费者购买行为的环境因素：社会阶层、相关群体、家庭、角色身份 13消费者购买行为类型:复杂的购买行为，多样性购买行为，减少失调感的购买行为，习惯性的购买行为。?营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。?营销信息系统构成。?市场调研的类型:探测性调研描述性调研因果关系调研? 17营销调研的步骤:确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提交报告?收集资料:固定样本连续调查观察调查实验法询问调查?市场细分市场细分的作用:有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力。消费者市场细分的标准:地理因素人口因素心理因素行为因素市场细分的原则:可衡量性可实现性可盈利性可区分性?目标市场战略的类型:无差异性市场营销战略差异性市场营销战略集中性市场营销战略 ?市场定位的方式:避强定位迎头定位重新定位?市场定位战略:产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略。产品是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。?产品整体概念五层次:核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合宽度:指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度:指产品组合中产品项目的总数。产品组合深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的调整:扩大产品组合(加大产品组合的宽度 增加产品组合的长度 加强产品组合的深度 加强产品组合的一致性)缩减产品组合。?产品生命周期:指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期各阶段成长期特征与营销策略?引入期特点:.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本.广告费用和其他营销费用开支较大.产品技术、性能还不够完善.利润较少，甚至出现亏损，企业承担的市场风险最大?.快速掠夺策略 b.缓慢掠夺策略 c.快速渗透策略 d.缓慢渗透策略 成长期特点:.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快.大批竞争者加入，市场竞争加剧.产品已定型，技术工艺比较成熟.建立了比较理想的营销渠道.市场价格趋于下降.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。?营销策略:.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途.加强促销环节、树立强有力的产品形象.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客? 成熟期特点:.成长成熟期，此时各销售渠道基本饱和，增长缓慢，还有少数后续购买者继续进入市场.稳定成熟期，由于市场饱和消费平稳产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例如无新购买者则增长率停?.市场改良策略 b.产品改良策略 c.营销组合改良 衰退期特点：a.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移.价格已下降到最低水平.多数企业无利可图被迫退出市场.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营滞或下降.集中策略 b.维持策略 c.榨取策略 32包装分类:按包装的不同层次划分首要包装、次要包装、装运包装按包装在流通过程中的不同作用划分