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一名文案眼中的青鸟和精锐 （杭州两广告公司点评） Post By：2005-6-14 14:45:00 青鸟关键词： 动之以情；传统文化；西湖；书面化；琼瑶 多情青鸟：我是多情的,你是痴心的 娇情和文人气是青鸟的两大特征。曾几何时，这只文化鸟深情款款地唱着“唤醒一生激情”，一脸娇嗔地提醒“错过了星星，不要错过月亮”，又纤手一指说“树是回家的方向”，让众多自认多情的开发商拜倒在青鸟裙下。 青鸟认为，不管白鸟黑鸟，都有文化性并追求情感（这种情感包括自由、诗意、浪漫、思想等），一个楼盘可以提炼出跟楼盘相近的文化与情感，并能够用这种文化、情感去和消费者达成共鸣，从而使之认可产品。 青鸟将其刊物命名为《情感》，毫无掩饰地显示了情感在其企业思想中的地位。至少是青鸟自以为，在她对社会、城市、人的审视中，夹杂了深厚的情感与热爱。而在她推广楼盘时，总是不自禁地将这种情感予以渗透和流露。 人文青鸟：让楼盘品尝文化的味道 被青鸟深刻挖掘和利用的主要是传统文化，虽然她经常引用诸如歌德、泰戈尔等的哲语和词句。一种文化的形成和认可是一个长期的过程。这主要体现在三个方面： 语言上：青鸟的文案是非常优美的，而追求语句的优美性是传统文学的特点。细读青青鸟的文字，你可以发现每个词句都经过锤炼和推敲，流畅而不生硬。她的文字特点可以概括为文化味、书面化、追求精致和耐读。 设计上：更多的人觉得青鸟广告有文化感是因为她的设计。青鸟的设计也传承传统文化，在设计手法上借鉴中国的山水画，通过一些朦胧的唯美的画面给人想象空间。画面美跟文案美相互呼应，使青鸟的风格具有统一性和完整性，不致因为偏弱一方而无法使广告风格得到发挥。 青鸟模式：广告语是河，美画面是岸 长期以来，它的广告风格有其固定的模式，一句动人的广告语，下面是对该广告语的一段阐述，在这一段阐述的末尾一般会提到楼盘跟该文化的联系，并用广告语作结束。这种推广模式和风格在“九月森林”的推广中达到了高峰。 这种广告风格对杭州楼盘广告影响极大，甚至遗害颇深。很多杭州广告公司都在无形中采用这一模式，业界所说的杭州风格也应对此颇有所指。直到现在，我所经历的广告公司也多如此，即接到一个新项目后，会想一句广告语，然后对此广告语有所阐述。 在设计上也是如此。很多设计师效仿青鸟采用的朦胧、唯美画面，这固然跟某个阶段客户比较喜爱这种风格有关，但青鸟的广告风格确实对杭州平面广告设计产生了深远的影响，甚至一些比较有实力的广告公司也间或出现过近似广告。 青鸟和琼瑶：你是我今生的偶象 青鸟依靠这种模式取得了巨大的成功，但却受到了业界很大程度上的质疑和不满。他们认为，这种依靠画面的唯美和煸情的广告语合成的广告之所以能够成功，是得益于房地产的卖方市场。而随着市场的成熟和销售难度的增加，这样的广告会像琼瑶的小说一样被人抛弃。 这对青鸟来说有点冤枉。因为虽然她的表现是唯美或煸情，但背后是有其理论支持和推广思想的。这种表现无非是她思想的精致外化。人们过于看到她精致的外部表现，却很少忽视她的身后内涵。换而言之，很多人鄙视琼瑶小说种种夸张的情感流露，但琼瑶在文章构思方面应该是可取的。 对于青鸟和琼瑶，我觉得有五方面的相似性：（1）她们都可看作某一特定时期的产物，都有其特定的消费群；（2）她们的情感特别丰富，并以此为荣；（3）她们都能创作优美的文字；（4）她们都非常自恋；（5）如同琼瑶剧中日常生活用语的书面化使人反胃，青鸟某些粗俗楼盘的精美化使人别扭。 青鸟蜕变：新的时代缔造新的青鸟 事实上，在种种的压力之下，青鸟已经开始调整其广告思想，其广告风格已经开始呈现多样化。所我观察，青鸟前后的广告风格差异可以简单地归结为“延续文化，淡化情感”。这一方面是市场的压力，另一方面也因为原有道路上很难再有突破，已经很难超越原来的辉煌。诸如“守候山林的春天”、“你是我今生的守候”等都可以看出其滥情和思想的开始匮乏，在这种风格上没有很大的创作空间。虽然这跟没有接到合适的楼盘有关系，但仍然显示此路不通。 但浓重的文化感仍然是青鸟广告基调，无论是设计或者文案上仍然可以感受到这一点。近期的南岸花城报广“闲：推门见木”可见其高明，也从中可看出着眼文化的广告思路。 精锐关键词： 明之以理；西方文化；口语；钱塘江；金庸。 理科精锐 相比青鸟，精锐的广告识别性要弱一些，但这并不表示精锐比青鸟没有风格，或者要差。恰恰相反，精锐的风格类似于古人所说的大象无形，虽然朴实无华，但寓意深远。精锐的推广思想比较大众化，而之所以能够被引起关注，是因为他能够做得比别人更加深刻、巧妙。 青鸟不同，精锐的广告创作是建立在消费者是理性而非感性的基础上的。它的广告总是以产品和消费者为出发点，并力求在两者间找到某种关联。 这种务实的广告风格使精锐受到业界众多资深人