第6章：大众传播”.pptVIP

对“使用与满足”研究的评价 意义： （1）受众的接触是是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点。 （2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，否定了早期的“子弹论”。 局限： （1）过于强调个人的和心理因素,而脱离了传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 （2）“使用与满足”理论指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 四、受众的媒介依赖理论 核心思想：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。 此理论的基本假设：一种新的媒介在社会站稳后，人们就会与媒介形成一种依赖关系。这种关系是双向的。 媒介依赖理论进一步假设受众的媒介信息依赖程度会影响媒介信息对受众的影响程度。如果一个人对某个媒介有依赖，他就会更多地使用该媒介来满足自己的需求。 影响媒介依赖程度的因素： （1）媒介提供的相关信息的数量和集中程度。 （2）社会的稳定程度。 五、受众的选择机制 传播学把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择性因素，并认为它是与传播效果密切相关的中介因素。 美国学者克拉帕提出受众的选择性因素由三个方面组成：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 1、选择性注意 选择性注意是指受众根据自己的需要，对媒介信息进行选择。 面对众多的媒介信息内容，受众成员无法对所有的信息都作出选择，他们只能根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、不同兴趣，有选择地使用媒介，有舍弃地注意和接受媒介信息。 本月起600万高校新生可上网查本人学籍 我国共有29万余名婴幼儿因食用问题奶粉现异常 我国累计报告艾滋病病例264302例 死亡34864例 国家公务员考试解析社会热点难倒众多考生 邓亚萍喜获剑桥大学博士学位 1500硕士竞聘卖猪肉工作 据称包括海归人士 2、选择性理解 选择性理解是指：受众对信息从自身的立场、利益出发所作的理解。 受众成员的经历、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智，理解看法不一。 3、选择性记忆 受众对强烈刺激自己大脑的信息加以记忆，而对自己不感兴趣的、未对大脑形成刺激的内容加以排斥遗忘。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 第三节：受众需求与受众心理 一、受众需求 物质功利需求 1、供给重要事件信息的需求。 2、提供日常生活帮助的需求。 3、文化教育的需求。 精神情感的需求 1、娱乐的需求。 2、做伴的需求。 3、好奇心的需求。 二、受众心理 1、求真心理。 2、求新心理。 3、求近心理。 4、易得心理。 第四节：受众信息反馈 一、大众传播受众反馈的特点 1、延时性（受众向媒介机构表达自己的意见，很难与信息接收同步；传播者对受众反馈也是迟缓的。） 2、间接性。（中介机构调查获得） 3、代表性。 4、累积性。 5、量化性。 二、受众调查 1、面对面调查法。（包括入户调查、拦截式调查等） 2、座谈调查法。（包括专业人士座谈、读者座谈等） 3、电话询问法。（即时式和回忆式。） 4、日记法。 5、仪器记录法。 6、网络调查法。 7、手机短信调查。 第六章：大众传播的受众 文学院：何 瑶 第一节：受众的类型和社会特征 第二节：受众研究的相关理论 个人差异论； 社会关系论； 使用与满足理论； 受众的选择机制。 第三节：受众需求与受众心理 第四节：受众信息反馈 第一节：受众的类型和社会特征 受众： 接受信息传播的群体。是一般意义上的读者、听众、观众的统称。 传播者 信 息 受众 （读者、听众、观众等） 媒介 （报纸、广播、电视等） 一、受众的基本特征 1、数量庞大，分布广泛 2、具有不特定性，异质性强 3、受传者和传者分离，受众具有隐匿性 4、新闻受众具有求真、求新、求近的心理。 中国大陆报纸2008年发行量排行榜 1参考消息318.3万份2人民日报280.8万份 3扬子晚报181万份4 广州日报168万份5 资讯时报148万份6 南方都市报140万份7 羊城晚报117万份8 楚天都市报114万份9 新快报113.2万份10 齐鲁晚报105万份 11 环球时报104.2万份12 新民晚报99.8万份13 燕赵都市报99.5万份14 钱江晚报95.1万份15 都市快报95万份16 今晚报91万份17 半岛都市报90万份18 南方日报85万份19 武汉晚报85万份20 大河报 83万份 二、受众的分类 1、按人口学要素进行分类 按性别的分类：