市场营销学第6章组织市场和集团购买行为.docVIP

第六章 组织市场和集团购买行为 第一节 组织市场的类型、特点 一、集团购买、组织市场概念 有别于个人消费市场，组织市场最大特点：集团购买。客户有如下几类： 1、生产者市场：可以是生产资料，也可以是消费品； 2、中间商市场：为了再销售而进行集团采购； 3、非营利组织：红十字会，教会，学校，医院等； 4、政府，军队，警察等 5、消费者团购：临时性，经常性（消费合作社）。 二、组织市场、集团购买的主要特点 1、购买者数量较少（多） 9、影响购买人较多 2、购买数量大 10、销售沟通多 3、供需双方关系密切 11、直（间）接采购 4、购买者地理集中度较高（低） 12、互惠购买 5、派生需求多，消费品也可以 13、购买时间集中（分散） 6、需求弹性小（大） 14、买卖双方信贷支持 7、需求波动大（小） 15、保险，租赁介入 8、多是专业人员采购 16、性价比，费效比，配套 第二节 生产者市场及购买行为 一、生产者购买行为类型 1、直接重购 3、新采购：换供应商/原供应商新产品 2、修正后重购 4、招标采购，定向采购 二、生产者的系统性购买 就是成套，配套购买，一揽子采购，直至“交钥匙工程”，BOT方式。这类系统性购买做法的根本目的：变多头购买，为一头买卖，可以找到总负责、总承揽人，省却了购买方组织、协调工作。 三、生产者购买的决策参与者 1、人力资源标准分类：技术，管理，作业，辅助等； 2、按购买角色来分类：上述人员可承担一个或几个角色 （1） 发起者 （5） 批准者（包括否决者） （2） 使用者 （6） 采购执行者 （3） 影响者 （7） 信息制造，传递，收集者 （4） 决策者 （8） 评估者 四、购买决策影响因素 （ P147， 图6——1 ） 1、环境因素 经济环境，竞争环境，科技进步环境，人文环境，生态环境，社会环境，政策法律环境 ------- 集团购买行为的压力，推动力，阻力。 2、内部组织因素 战略，制度，组织调整，结构改变，使决策方向变动，导致采购行为变动。 （1）常见变动: 1） 组织结构变动：导致决策职能，决策体系的变动 2） 流程再造工程：导致决策过程，执行过程的变动 3） 评估评价体系变动：导致方案评价的变动 （2）具体表现： 1）采购部门： 综合性要求提高；或相反，只是单纯的决策执行部门。 2）采购方式： 招标采购，网上采购，一揽子订货分批执行，买断式采购（买断总产量，或生产线总量）。 3）采购决策目标： 时间，价格，质量，品种，规格等因素的优先序。重新排队，零库存采购，准时采购供货，数量弹性采购等。 4）决策程度： 变繁为简，人为因素减少，计算机自动评估，决策辅助，关系重要性------ 稳定供货。 3、人际因素 关键性的决策人物，在决策中的作用和地位，机器决策可能性和趋势。 4、个人因素 这些角色中的每一个人，个人因素都会影响决策，无非是或多或少，或深或浅，特别表现在商务谈判中。 五、生产者购买导向种类 1、纯交易导向 视采购为交易竞争，以买方优势为压力。具体做法： （1）标准式采购： 货物标准化，只关心价格 （2）多来源采购： 挑动卖方竞争，从中渔利 2、采购程序向导 企业内部组织架构和制度建设比较完善，有标准的采购决策程序可供依托。 采购程序设计： （1）完全利己 （2）合作双赢 3、供应链管理导向 一切采购全部纳入企业供应链管理范畴。营销者应当了解，对方是采用什么样的供应链管理政策、措施，就有可能从中寻找出营销机会来。 六、生产者购买决策过程 （ P151， 表6——1 ） 营销者应该分析哪几个阶段可以影响对方的购买决策；怎样做才能使影响是正面的，有利的，有重要影响作用的。 还有就是不同的购买类型，决策过程各阶段的受影响情况也不一样。 表6——1中很清楚。 第三节 中间商市场及购买行为 一、中间商购买类型 （按采购目标分） 1、新产品，流行品采购 3、改善交易条件采购 2、最佳供应商选择 4、直接重购 二、中间商购买决策参与者 1、商品经理：以产品线，类别划分，对应事业部 2、采购委员会：采购平台，甚至计算机自动生成决策 3、分店经理，分部经理 三、中间商购买决策过程 1、认识需要：内在分析，外