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康师傅饮料渠道管理 柴会强 2013010805 市营三班 近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。 而以饮品为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。 项津成立至今约有十年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位。回顾顶津取得的这些成就，渠道建设，在顶津的高速发展中扮演了重要的角色。可以说，没有顶津的渠道创新——通路精耕及建设，就没有顶津今天的辉煌。 本文共有四个部分构成。 第一章绪论。论文介绍了饮品行业的背景和项津目前的渠道策略。 第二章为渠道营销策略的理论基础，笔者分析了营销渠道的结构类型及渠道营销策略的具体内容，并介绍了饮品行业的特点和渠道模式。由项滓营销渠道的发展引出了其目前的渠道营销策略，即“渠道精耕”（现代渠道和传统渠道并存的多渠道策略）。 第三章是本文的重点。它研究了顶津在传统渠道和现代化渠道的具体运作方式。重点介绍了“通路精耕”执行过程当中，如何改造传统的批发商以及如何管理公司员工、零售终端执行“渠道精耕”，同时提出了在执行的过程中出现的问题，分析了问题产生的原因并提出了对策建议。 第一章 绪论 １．１饮品行业背景及论文的意向 在中国，２０多年来，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自１９８０年的不到３０万到２００５年的２２６０万吨，增幅近８０倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料—卜纯净水—’茶饮料—卜果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。而作为靠方便面起家的康师傅却在短短的十年时间在大陆饮料市场渐渐发展并站稳了脚跟。笔者从顶津创立之初就进入顶津，亲身经历了企业从发展到停滞，后吸引外资，经过一系列整合，最后走上再发展的过程。从中深感企业营销模式对企业的重要性，尤其是顶津在分销渠道上的营销手段，在其经营发展中起了非常重要的作用。本文以顶津公司的发展为背景，论述其不断完善的渠道营销，尤其是“通路精耕”的具体实施。力图给国内饮品企业一些提示，使那些有志走品牌发展的企业一些启发，能借鉴外资企业渠道经营手段的一些有益做法，依据市场情况摸索出适合自身企业的营销模式，使国内的品牌更多地占领市场，走向世界。 １．２顶津公司的渠道策略 顶津是“康师傅”控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶以５０．６％市场占有率居于国内茶饮料的第一位。目前，顶津公司是国内成长最快、备受关注的饮品企业。 顶津公司从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。 康师傅饮科渠道营销策略研究 北京邮电大学Ｔ商管理硕士专业学位论文 第２页麸 ３４页 顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道），产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场“（乐购）；在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场），即通过邮差直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导；并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。经过几年的不断完善和发展，顶津在各个区域和渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，使企业得到了飞速发展。 第二章 顶津公司营销渠道策略 不同的产品使用不同的渠道，即使是同类产品，由于市场定位不同，所使用的渠道，模式也不同，市场选择与渠道选择是相互依存的有力的市场＋有力的渠道，才可能使企业获得丰厚的利润。 ２．１营销渠道策略的理论基础 ２．１．１营销渠道的概念 营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据美国著名营销学家菲利普?科特勒在《营销管理》一书中对分销渠道的定义是：“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相