第二讲广告基本原理.ppt

第二 讲 广告基本原理 本章重点： 掌握USP理论、品牌形象理念、定位理论、品牌性格、IMC传播原理、品牌识别、认知理论等基本原理。 这些原理对广告运作规律的影响和关系 本章难点： 广告学基本原理的掌握及应用 第一节 USP理论 USP内涵 USP（Unique Selling Proposition） “独特的销售主张” 是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 “消费者只从一则广告中记取一件东西--一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。” -----《广告的现实》 USP具有三部分的特点： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 USP理论的功能 ①价值功能。 ②差异化功能。 ③促销功能。 瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案 奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； MM‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。? 其他个案赏析 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车） “花旗永远不睡觉”（花旗银行） “方便谁都做得到，声音清晰更重要” (TCL美之声无绳电话 ) “怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料)  海飞丝：去头屑。飘柔： 洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 USP是不朽的广告智慧。 USP可以诉诸以下卖点 : 最低的价格 沃尔玛，“天天低价” 最高的质量 苹果的iMac电脑 最佳客户服务最广泛的选择,亚马逊网上书店 最好的保障“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号 第二节 品牌形象理论（BI理论） 20世纪60年代由奥美广告公司创始人大卫.奥格威提出。 核心主张:追求品牌形象差异的长期性。认为广告就是建立、培育和发展品牌，这是由于产品和产品相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。 奥格威名言：广告就是对品牌形象的长期投资。 　 奥格威在全球广告界负有盛名，被誉为：“现代广告教皇” 。 他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（Brand Image）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 创办了奥美（OM）广告公司 1963年出版：《一个广告人的自白》 另著有《奥格威谈广告》 代表作：“穿哈特威衬衫的男人”、“健力士黑啤酒”、“朵芙香皂”等 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。 第三节 广告定位理论 一、定位的内涵（产生于 20世纪70年代早期） 所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人艾·里斯和杰·屈特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“ 屈特定义： 定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 案例分享艾维斯出租车广告：“我们只是第二” 艾维斯（Avis