网络营销与网络广告策.ppt

网络营销与网络广告 学习目标: 1）掌握网络营销的基本概念与内涵。 2）理解网络营销与电子商务的关系。 3）掌握网络营销的策略。 4）掌握网络广告的特点与作用。 5）了解网络广告的模式。 本次课学习内容、重难点和要求 7.1 网络营销概述 7.1.1 网络营销的概念 网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。 网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。 7.1.1 网络营销的概念 据此定义，可以得出下列认识： 1）网络营销不是网上销售。 2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。 7.1.2 网络营销的产生和发展 1.互联网：网络营销产生的技术基础 2.市场竞争：网络营销产生的市场基础 3.经济全球化趋势：网络营销的现实基础 4.消费观念：网络营销的观念基础 7.1.3 网络营销的特点 1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。 3．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。 4．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 5．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。 7.1.4 网络营销的内涵 网络营销的主要内容： （1）网上市场调查。 （2）网上消费者行为分析。 （3）网络营销策略的制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道的选择与直销。 （7）网上促销与网上广告。 （8）网络营销管理与控制。 7.2.1 网络营销与电子商务 一、网络营销与电子商务的关系： 1、网络营销不等于电子商务。主要是基于下列两个方面的考虑： （1）网络营销与电子商务的范围不同。 电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。 7.2.1 网络营销与电子商务 （2）网络营销与电子商务的关注重点不同。 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务是将部分或全部商务活动在互联网上实现。 网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。 7.2.1 网络营销与电子商务 2、电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分。 开展网络营销并不等于一定实现了电子商务，但实现网上销售的电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。 7.2.1 网络营销与电子商务 二、网络营销的几种方式： （1）免费发布供求信息：在互联网上，有许多网站为企业提供免费发布供求信息平台。根据企业产品或服务的特性发布相关信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。 （2）直接向潜在客户发送信息：利用互联网上的信息寻找潜在客户，并有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。 （3）在网上信息平台寻找买方信息：利用搜索引擎查询潜在客户。这种方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形，对于一般消费品来说，效果可能不理想。 （4）网上拍卖：只要在提供拍卖服务的网站进行注册，即可发布产品买卖信息。 7.2.1 网络营销与电子商务 二、网络营销的几种方式： （5）加入专业经贸信息网：这种方式在某些方面类似于第（1）种方式的“免费发布供求信息”，不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供独立域名），并制作简单的网页，提供信息对接等。 （6）加入行业信息网：行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果企业所在的行业已经建立了类似中国商品交易